Le parcours de vente expérientiel, l’inévitable investissement du luxe

Une fois de plus, Gucci surprend en brouillant les pistes. La célèbre maison de couture a en effet présenté le Gucci Circolo, une toute nouvelle expérience visant à faire découvrir les diverses facettes de la marque à travers un parcours immersif en magasin. Situé dans le bâtiment du Duc Gallarati Scotti, le Gucci Circolo est une succession de salles expérientielles dévoilant les codes de la maison, soulignant son lien étroit avec la musique, le cinéma et l’art. En effet, le Gucci Circolo offre à ses visiteurs l’opportunité exclusive de voir et éventuellement d’acheter la toute nouvelle collection Aria, y compris The Hacker Project en collaboration avec Balenciaga.

Chaque pièce a été soigneusement sélectionnée et reflète la vision créative d’Alessandro Michele (directeur de la création de Gucci). De plus, ce voyage expérientiel ne vise pas seulement à éduquer ses visiteurs, guidés par les narratifs du vendeur, mais à les surprendre avec des ateliers ludiques et originaux auxquels participer. Avec le Circolo Gucci, la Maison offre un exercice de style sur ce qui est convenu d’appeler le retail expérientiel et démontre comment il peut avoir un impact le consommateur et lui donner l’impression de faire partie d’une communauté, tout en générant du trafic dans le magasin. À ce propos, les publications financières de Kering détaillaient qu’au troisième trimestre 2021, les ventes au détail de Gucci ont augmenté de 7 % en Europe et de 24 % en Amérique du Nord, grâce au fort investissement dans de telles expériences immersives ainsi qu’au déploiement de la collection Aria depuis fin septembre.

Cependant, Gucci n’est pas le pionnier de la vente expérientielle, car de nombreux magasins de luxe proposent déjà cette idée. Le concept store Kith à New York en est un bon exemple. Ce dernier propose un large éventail de marques de street style, de labels de niche et de marques de luxe tendance, avec un agencement de magasin en constante évolution. La particularité de Kith réside dans ses installations, fruit de collaborations avec des marques bien établies, allant de la mode aux figures iconiques (par exemple Barbie ou Mickey Mouse). À chaque entrée dans un magasin Kith, une nouvelle expérience attend le visiteur, car il y règne une atmosphère différente en fonction de la marque choisie. Enfin, le magasin se démarque par son bar situé à l’intérieur, le Kith Treats.

Cet endroit est une occasion pour les clients de se retrouver et de se sentir totalement intégrés à cette communauté de fans de mode et de street style. Là encore, cet espace convivial garantit l’interaction entre les visiteurs, permettant le développement de dynamiques qui seraient impossibles en ligne.  Le fait d’être en contact avec d’autres consommateurs génère une stratégie de marketing indirect, du bouche-à-oreille bénéfique pour augmenter la notoriété. Cela crée non seulement du buzz mais génère aussi plus de ventes. Une étude PSFK mentionne d’ailleurs que 73 % des acheteurs dépenseront plus de temps et d’argent dans des magasins offrant à la fois des expériences et des produits ciblés, car ils veulent être inspirés par les lieux où ils font leurs achats. 

Une autre illustration du luxe expérientiel nous vient du magasin Supreme, situé dans le quartier de Brooklyn à New York. Le label de skateboarding a développé une expérience adaptée à sa cible spécifique, associant vêtements et skateboards. Le résultat? Un énorme skate bowl surélevé et autoporté situé devant un espace commercial de premier ordre. Pour renforcer l’idée de communauté et permettre aux clients de s’identifier facilement, même le personnel est composé de skaters et d’artistes de rue. Ce type de vente au détail expérientielle donne une idée claire de l’identité unique de Supreme, tout en promouvant son style, sa qualité et son authenticité.

De fait, cette stratégie attire du trafic dans le magasin. En effet, 85 % des consommateurs sont plus enclins à acheter après avoir assisté à un événement ou à une expérience. C’est le cas de la marque de luxe américaine Michael Kors, qui a récemment proposé une collection capsule élaborée avec la franchise James Bond à l’occasion de la sortie du dernier opus de la série. Pour l’événement, Michael Kors avait décidé d’ouvrir un casino secret dans son magasin de Londres où les clients pouvaient vivre une expérience et s’identifier à James Bond. Cette stratégie pourrait avoir été payante, puisque le dernier rapport financier du groupe Capri Holdings détaille que le chiffre d’affaires de Michael Kors aurait augmenté de 10 % par rapport à l’année précédente.

En conclusion, la vente au détail expérientielle représente la meilleure solution post-pandémie pour améliorer les ventes en magasin. Après une longue période de fermeture et de restrictions, les clients sont maintenant plus disposés à acheter physiquement, en magasin. Toutefois, leurs attentes sont plus élevées en raison de l’utilisation prolongée des plateformes numériques, lors des différents confinements. Aujourd’hui, être immergé dans des pièces à l’impact émotionnellement important, qui permettent des interactions avec d’autres clients, tout en offrant le sentiment de faire partie d’une grande communauté, semble être l’étape incontournable pour réussir à capter l’attention du public.