L’AC Milan veut jouer dans la cour des grands

Publié le 24 mai dernier, le rapport Brand Finance évalue chaque année la valeur de la marque des plus grands clubs de Football. Pas de surprise, à la 11^e place, la Juventus de Turin (4 places derrière le PSG), l’Inter de Milan est 14^e, et le Milan AC, 3^e club de la botte, à la 17^e place. Ce qui l’est davantage, c’est la très forte croissance de sa valeur qui lui fait gagner 12 places par rapport au même classement l’an dernier. Sur le terrain, comme en dehors, l'AC Milan est la marque footballistique qui progresse le plus dans le monde.

Selon Football Benchmark, l’AC Milan est le club dont la valeur d’entreprise a le plus augmenté d’une année à l’autre parmi les 30 clubs analysés. «Nous avons le privilège d’être l’un des clubs de football les plus reconnaissables et admirés du monde, explique le directeur de la communication de l’AC Milan, Pier Donato Vercellone, artisan du changement de la réputation du club rouge et noir. L’AC Milan est un club glorieux, dont l’héritage et le patrimoine fort et indiscutable a développé un fort processus de modernisation et de numérisation. Au club, nous avons travaillé dur pour améliorer le lien émotionnel avec la nouvelle et la prochaine génération de fans, par le biais d’initiatives innovantes ainsi qu’en explorant de nouveaux territoires, pas seulement dans le domaine sportif, pour susciter la curiosité, la sensibilisation et l’engagement.» Dès lors, il n’est guère étonnant que le club, qui a déjà changé de mains en 2017 et 2018 ait suscité l’intérêt du fonds d’investissement américain Redbird Cardinale qui vient d’en racheter 70% pour 1,3 milliard d’euros.

Ces dernières années, l’ancienne danseuse de Silvio Berlusconi a tout connu : les grandes victoires et les stars, puis dans les années 2010 les tourments financiers et les bas-fonds des classements ; il a connu une véritable malédiction connaissant onze années sans trophées (le dernier remontait à 2011) avant d’effectuer un incroyable come-back avec un titre de champion d’Italie cette saison. «C’est la reprise du club en 2018 par le fonds d’investissement américain Elliott qui a tout changé», explique Pier Donato Vercellone. À ses côtés, Casper Stylsvig, directeur général des recettes qui, à la tête du département commercial a considérablement amélioré l’attractivité de la marque au plan opérationnel sous la houlette du CEO Ivan Gazidis. D’abord il a fallu recomposer une équipe, régénérée par l’arrivée de jeunes talents. En moins de deux saisons la stratégie sportive a porté ses fruits: l’AC Milan termine second du championnat et se qualifie pour la Champions League, du jamais-vu après sept saisons d’absence. Sur le plan financier, les pertes se réduisent dès 2021 et les revenus augmentent de plus de 100 millions de dollars (dont 75 millions d’accroissement des droits TV et 17 millions supplémentaires en sponsoring et publicité). D’un point de vue commercial, il faut dire que l’AC Milan n’a jamais cessé d’être une marque attrayante malgré quelques années difficiles sur le terrain. Les deux dernières années en sont la preuve avec des collaborations étonnantes et de nouveaux accords de partenariat qui ont été annoncés.

En 2022, pour la deuxième année consécutive, l’AC Milan est le club de football italien le plus apprécié en Italie, aux États-Unis et en Chine, selon une étude menée par la société internationale d’études de marché YouGov. L’AC Milan est l’une des marques les plus reconnues dans le monde du football avec plus de 500 millions de fans à travers le monde. Le club est 2^e en Italie du point de vue du nombre de «like» sur les réseaux sociaux. Il est présent sur Twitch et sur les principales plateformes chinoises, dont Weibo et Kuaishou, sur lesquelles il a réussi une percée remarquable en 2020 pendant la pandémie. Pas moins de 28 nouveaux partenariats ont été signés au cours des deux dernières années, ce qui témoigne de l’augmentation de la valeur de la marque et de son repositionnement premium. Mais également de sa feuille de route, empruntée aux franchises de sport américain ou à la stratégie du Paris Saint-Germain: faire de l’ AC Milan une marque de loisir, de lifestyle qui va bien au-delà du football. Ainsi, les partenariats avec Apple Music et Tidal ont permis de sortir des playlists élaborées par les footballers du club eux-mêmes. L’AC Milan s’est également associé à Epic Games pour amener le football dans le jeu vidéo à succès Fortnite et a lancé une équipe d’e-sport. En 2020, il a lancé un partenariat inédit avec une société de divertissement de premier plan, Roc Nation pour créer des «livestreams» et des spectacles-événements. «Celui-ci aligne stratégiquement l’AC Milan avec l’une des marques mondiales les plus innovantes dans le monde du divertissement et lui permet de s’exprimer plus en dehors des terrains de foot, faisant découvrir l’AC Milan à un nouveau public au-delà du football, pour l’amener à un autre niveau», analyse le directeur de la communication. En mai 2020, l’événement de streaming en direct From Milan with Love, a enregistré plus de 50 pays connectés, 2,5 millions de vues au total, dont 2 millions sur les chaînes officielles de l’AC Milan.

Pour asseoir son développement, le club a décidé de miser sur les valeurs de sa ville, reconnue en tant que l’une des capitales de la mode, et d’explorer des opportunités en dehors de sa zone de confort. «Le défi est d’être capable de maintenir un lien émotionnel avec nos fans stable et constant malgré les résultats sur le terrain, assure Vercellone. Nous devons être capables de faire vivre les valeurs de notre marque à tout moment. Bien sûr, gagner est fondamental, mais ce n’est pas la seule chose importante. Notre marque a une valeur institutionnelle, avec une force unique.» L’AC Milan a renforcé ses collaborations avec des marques qui opèrent dans le secteur de la mode : Etro, Paper Planes, Harmont & Blaine. Il a lancé avec la marque française Koché (après le PSG) une collection capsule recyclée composée de maillots de football inutilisés, entièrement retravaillés en éditions limitées. Comme le club parisien, l’ AC Milan a présenté en mars 2022 sa collection streetwear pendant la Fashion Week de Paris. Plus récemment, le club «rossonero» a lancé son tout premier maillot en collaboration avec une marque de mode, Nemen. Du jamais-vu dans la Botte. Ce n’est qu’une première étape selon Casper Stylsvig: «Nous avons une vision stratégique globale claire et un fort élan d’innovation pour continuer à exploiter le plein potentiel de la marque AC Milan dans le monde entier, en soutenant l’engagement des fans et en générant de nouvelles opportunités de valeur pour nos partenaires. Par exemple, avec BitMEX nous avons lancé la «Born to Lead NFT Collection», une série d’œuvres d’art numériques uniques célébrant certains des exploits épiques et des moments emblématiques de l’histoire de l’humanité.»

L’objectif du club reste celui de faire les choses différemment des autres pour consolider une marque globale, lifestyle, qui résonne bien au-delà de ses frontières et de ses résultats sportifs. «Toutes ces collaborations montrent à quel point la marque AC  Milan peut être polyvalente et comment elle peut avoir un impact positif également en dehors du monde du football pur», conclut Casper Stylsvig.