Comment Paris Saint-Germain est devenu l’une des marques les plus désirables au monde

Lorsqu’en 2011, Qatar Sports Investments (QSI), rachète le club, le Paris Saint-Germain, fondé en 1970, en fusionnant des petits clubs existants, n’est qu’un club de foot parmi d’autres en France, et son succès est modeste: 18 trophées, dont seulement un titre européen qui remonte à 1995. Mais son nouveau président, Nasser Al Khelaïfi, a une ambition, transformer le club en une marque de sport globale sur le modèle des franchises américaines de la NBA (Basketball), ou la MLB (Baseball). «Dans les années qui viennent, nous allons travailler à faire du PSG une grande équipe, une marque forte sur la scène internationale, qui rendra les fans fiers» explique-t-il au moment de l’acquisition. Son ambition? Jouer dans la cour des plus grandes marques du genre, comme les New York Yankees ou les Chicago Bulls. «Paris est la destination touristique n°1 dans le monde, analyse Al Khelaïfi à l’époque. C’est la ville de la mode, de la gastronomie, des arts et des grands musées. Et Paris n’a qu’un seul club là où la plupart des grandes capitales comme Madrid ou Londres en ont au moins deux. Nous y voyons une opportunité de créer un grand club de stature internationale en France».

Dix ans après, la transformation est sans appel: Neymar et Mbappe, deux des quatre meilleurs joueurs du monde font partie des effectifs du PSG, les revenus du club sont passés de moins de 100 à près de 700 millions de dollars, le revenu par siège est le plus élevé en Europe, le Parc des Princes a été entièrement rénové, un nouveau centre d’entraînement a vu le jour, et le PSG figure en 5è place au classement européen financier des clubs de football: le magazine Forbes a classé le Paris Saint-Germain deuxième marque de sport au monde en termes de croissance. Du jamais vu. Même la très sérieuse Harvard Business Review s’intéresse à cette stratégie gagnante et se penche sur son cas.

Elle vient même de publier une étude très sérieuse intitulée «Paris Saint-Germain: construire l’une des plus importantes marques de sport au monde». Ce cas pratique est désormais enseigné dans la prestigieuse école de commerce américaine. Une sacrée reconnaissance pour la stratégie menée par le club dans la dernière décennie et qui a consisté à construire une équipe de premier plan capable de remporter le championnat national et européen (en faisant appel à des stars qui, comme Ibrahimovitch, Buffon ou Beckham, sont déjà des marques en tant que tels), à établir une marque PSG forte en France et à l’international, accroître le nombre de fans du club, développer les revenus et investir massivement dans des actifs à long terme.
Le Paris Saint-Germain a commencé par professionnaliser son équipe de management, à recruter, embaucher un coach et faire venir des joueurs de premier plan, investissant massivement, ainsi que dans la formation des jeunes futurs joueurs, la rénovation de son stade et de son centre d’entrainement qui ouvrira dans les prochaines années.

Mais ce n’est pas tout. Il a surtout fallu redéfinir l’identité de la marque et ouvrir le champ de ses possibles, pour l’installer au firmament des marques de sport, lui réinsuffler du glamour, en décorrélant les qualités intrinsèques, les valeurs de ses produits, des résultats sportifs de l’équipe, toujours à la merci d’une blessure ou d’une mauvaise remontada.

Pour cela, le Paris Saint-Germain a choisi de capitaliser sur … Paris en modernisant son image, son logo, restylisé autour de la Tour Eiffel, emblème iconique de la capitale française. Il a même un temps été envisagé de rebaptiser le club Paris SG, en lui ôtant la référence historique à Saint-Germain-en-Laye. «La mode, le style, le design, l’élégance, sont des marqueurs de Paris», souligne Fabien Allegre, directeur du merchandising et de la diversification de la marque PSG. «Nous avons capitalisé sur l’ADN de Paris, ses racines, son identité, son originalité. C’est ce qui nous différencie des autres villes, ce qui nous rend différents, uniques, c’est cette capacité que nous avons à être une marque lifestyle, avec un contenu créatif fort». Et du coup, d’imaginer des choses différentes, de stretcher la marque sur des territoires jusqu’ici inexplorés par les grands clubs de football, la mode, la musique, l’art. Avec ces collaborations originales, d’un genre nouveau, le PSG touche à chaque fois un public nouveau, différent.

En 2017, le club grâce à une collaboration avec la créatrice Christelle Kocher, défile avec ses maillots réinterprétés par la maison Koché. Les people et les célébrités du monde entier s’en emparent. Beyoncé est photographiée portant une création maison. Un an plus tard, c’est le designer indien Manish Arora qui décline les couleurs du club sur toute une gamme de vêtements. Le PSG recrute Guillaume Salmon, ancien responsable communication du concept store parisien Colette pour choisir les bonnes marques et explorer les collaborations qui ont du sens. Un accord est passé avec les Rolling Stones pour développer une ligne de vêtements et d’accessoires.

Au Japon, où il ouvre à la fois une boutique et un café, pour mieux incarner le lifestyle à la française, le Paris Saint-Germain devient un symbole hype. Les trendsetters portent des jerseys en édition limitée uniquement vendu dans l’archipel. On est bien loin des soirées de matchs bière et saucisse d’antan. Pour dessiner les affiches de ses rencontres les plus importantes, le club fait appel à des artistes branchés, des illustrateurs réputés ou des grapheurs (Kongo, Mambo, Jonone…), tout en développant des collections pointues avec des créateurs parisiens pointus comme Maison Labiche ou Cinabre. C’est en 2018 que la marque PSG, en s’associant avec Jordan, frappe un très grand coup, à la fois en termes d’image, de notoriété internationale et sur un plan commercial. Grande première, le logo «jumpman» s’affiche sur les maillots du club. Le retentissement est colossal. En quelques jours, tous les produits sont vendus. Même Justin Timberlake s’affiche en PSG X Jordan. Du jamais vu.

Issue du football, la marque PSG qui a acquis une incroyable légitimité dans le sportswear et dans la mode urbaine, est petit à petit en train d’adopter les codes et les attitudes d’une marque de luxe. Les plus grands galeristes parisiens comme Kamel Mennour disposent d’une loge au Parc des Princes où ils convient les artistes contemporains les plus pointus. DJ Snake fait sur les réseaux sociaux la promotion en avant-première du nouveau maillot 2020-2021. A Séoul, ville convoitée par toutes les marques les plus pointues, un pop-up store PSG a ouvert à l’été 2020 où l’on retrouve par exemple la collection #PSGlimited, une série d’objets rares à collectionner, comme une boîte de mouches de pêches éditée en collaboration avec l’artiste français Olivier Masmonteil, grand fan de pêche à la mouche. Qui l’eut cru ? Faisant rimer innovation avec excellence, le Paris Saint-Germain, club de la nouvelle génération, tout en développant sa marque et son nouveau modèle d’affaires, trace la voie du futur du football. Pour la plus grande satisfaction de ses actionnaires. Acquis pour 70 millions d’euros en 2011, le Paris Saint-Germain vaudrait aujourd’hui plus de 3 milliards.