Le luxe et la réussite sacrificielle

Alors que les chiffres pour l’industrie du luxe sont à la hausse ce premier trimestre 2021 et que l’accroissement des rythmes de production est relancé, les marques semblent, paradoxalement, accélérer le mouvement émergé ces dernières années de la «réussite sacrificielle». Sur l’autel de la désirabilité, les maisons sacrifient quelques nobles objets convoités, désignés comme la pure abstraction esthétique de la marque, dans l’espoir que l’éphémère séduction non assouvie se transforme en éternelle convoitise.

La pandémie et ses coups d’arrêt d’activité(s) répétés auraient-ils donc provoqué l’accélération d’un syndrome d’un nouveau genre: l’arrêt en pleine gloire? Les maisons de luxe augmentent la candace des collections capsules – un très bon filon marketing pour tester de nouvelles idées, sans prendre de grands risques financiers, tout en augmentant la désirabilité de la marque -, raccourcissent la temporalité de leur accessibilité (Prada propose une collection capsule de 50 chemises, tous les mois, en seulement vingt-quatre heures), et stoppent même en pleine gloire certains modèles iconiques. Bien sûr, la rareté en sera d’autant plus appréciée et la valeur patrimoniale augmentée. Cependant, il est clair que le statut d’icône, à vouée éternelle, n’est pas touché par cette tendance de la «réussite sacrificielle». Bien au contraire. Et c’est tout le paradoxe.

Pourtant, comment l’expliquer? La numérisation, qui rend le message éphémère par principe renforce cette propension à concevoir la création comme passagère et non gravée dans le marbre. La philosophie du swap ou du consumérisme poussé à l’excès, favorise l’éphémère. L’arrêt en pleine gloire fixe, lui, le statut d’icône.

ll est également certain que, au-delà du secteur de l’industrie du luxe, cette nouvelle façon d’aborder le succès dans la «réussite sacrificielle» pénètre d’autres sphères, plus personnelles. La maîtrise de sa propre image ne se fait plus au détriment de ses besoins. Roger Federer, en son statut d’icône du tennis, semble en prendre le chemin. Arrêter volontairement la poursuite de ses matchs à Roland-Garros après une victoire, pour préserver ses ressources physiques, et sacrifier son audience (mais aucunement son image) est une nouvelle façon d’appréhender la réussite.

Prolonger le mythe par la maîtrise absolue de ses pics de gloire, dans un mouvement de stop and go, c’est la garantie du succès en 2021…avec panache? Rien n’est moins sûr…