La difficile limite du devoir de transparence

Les stratégies globales, pensées pour correspondre au plus grand nombre, soigner l’intérêt général, porter des valeurs universelles, tout en servant les intérêts d’une marque sont-elles encore envisageables aujourd’hui? Ce à quoi le géant H&M a été récemment confronté en Chine implique ce questionnement.

Après que certaines enseignes globales comme H&M, mais aussi Burberry ou Nike ont exprimé leurs préoccupations concernant le respect des droits humains en lien avec la production du coton de la région du Xinjiang en Chine, des moyens de rétorsions commerciales importants ont été massivement mis en place sur les plateformes de vente en ligne chinoises. H&M s’est vu immédiatement effacé des géants de la vente digitale que sont Taobao, Tmall et JD.com, Burberry a vu son partenariat avec le jeu vidéo «Honor of Kings» suspendu par le géant chinois du divertissement numérique Tencent, tout comme Nike, banni du jour au lendemain de «League of Legends». Dans ce cas, les sensibilités partisanes et nationalistes ont largement balayé les engagements sociétaux que les marques se doivent pourtant de tenir pour engager le dialogue avec les jeunes et moins jeunes générations et espérer conquérir ces consommateurs toujours plus sensibles aux questions éthiques.

En l’occurrence, le boycott et l’ingérence étatique ont surtout frappé via le digital, mais c’est aussi sur le numérique que se joue les plus grands enjeux du luxe. C’est aussi via le numérique que les marques font savoir la force de leur engagement et dévoilent l’authenticité de leur politique en matière de responsabilité sociale. La transparence est l’enjeu majeur du numérique. Les contradictions sont rendues immédiatement visibles et peuvent ruiner une réputation.

Dans le cas de la controverse sur le coton en provenance du Xinjiang, certaines marques n’ont pas hésité à discrètement effacer leur déclaration contre le travail forcé. C’est le cas du groupe Inditex, la société mère de Zara entre autres. Depuis, le propos est introuvable, mais des captures d’écran circulent. Et les critiques pleuvent.

Le contexte pandémique et ses crispations partisanes, accentués par le creusement des inégalités et le manque de vision commune à l’échelle du globe finit de saper l’élan. Mais il est évident que le devoir de transparence est questionné dans ses limites. Un devoir de transparence planétaire sur des engagements sociétaux froissera forcément des sensibilités politiques et culturelles. Le tout est de savoir, comme le dit la coalition contre le travail forcé, que «placer les droits humains au-dessus du profit porte un prix».