Le dernier luxe? S’offrir le Louvre

L’année 2020 aura contredit toutes les certitudes. Et le Louvre et ses joyaux immuables n’y font pas exception. Jusqu’au 15 décembre, certains de ses trésors seront à la portée de presque tous. Baptisée «Bid for the Louvre», cette vente en ligne, composée de 24 «lots d’exception», a été mise sur pied pour la bonne cause, selon Jean-Luc Martinez, Président-directeur du Musée du Louvre: «Cette période de pandémie, qui frappe en premier lieu les plus vulnérables de la société, rend ce projet encore plus nécessaire. La communauté artistique et les marques de luxe proches du Louvre ont répondu instantanément à notre appel à l'aide et je les en remercie très chaleureusement. Ils savent que les projets éducatifs sont au cœur de l'action du Louvre. C'est pourquoi j'ai souhaité que le produit de cette grande vente, organisée avec Christie's et Drouot, leur soit destiné.»

Pour ces enchères de luxe, Virgil Abloh, créateur multidisciplinaire ou de grandes Maisons comme Cartier, Christian Dior Couture, Le Meurice, Le Ritz Paris, Louis Vuitton, Moët Hennessy, Parfums Christian Dior ou encore Vacheron Constantin se sont impliqués dans le choix et la conception des lots. Des artistes ont également été mis à contribution, acceptant d’offrir aux enchères une de leurs œuvres, dont des grands noms tels que Jean-Michel Othoniel ou Pierre Soulages. Pour ce dernier, c’est une peinture de 1962, estimée entre 800'000 et 1,2 million d’euros et un prix de départ à 700'000 euros qui sera mise en vente. Mais le Louvre joue aussi la carte de l’expérience unique, et, pour l’occasion, use de ses icônes. Qui pour avoir le privilège d’assister au décrochage annuel de la Joconde et suivre la vérification de l’état de conservation du tableau le plus célèbre du monde en compagnie des experts? Prix de départ 10'000 euros. Quelqu’un pour une balade sur les toits du Louvre en compagnie de l’artiste JR? Prix de départ: 5000 euros.

Cette vente aux enchères prestigieuse aux profits de projets caritatifs s’accompagne, à n’en pas douter, d’un excellent coup de communication. Un besoin lié à la pandémie et aux fermetures successives qui ont mis à mal la trésorerie du musée? Dans le budget 2019, les ressources propres du musée étaient de 149,5 millions d'euros dont 99,1 millions de billetterie. En 2020, selon Jean-Luc Martinez, dans une déclaration au quotidien Ouest-France en septembre dernier: «Les pertes financières s’élèvent à 59 millions d’euros. L’État va allouer au musée 46 millions pour l’aider à passer la période 2021-2022. Cette aide correspond à celle demandée et nous nous en réjouissons.»

Pour les marques de luxe aussi, l’opération caritative permet de lier leur image à celle, prestigieuse et inaliénable, du Louvre. Une d’entre elles, Vacheron Constantin, a accepté de répondre à quelques questions pour mieux comprendre le but de ces enchères. Entretien avec Laurent Perves, Chief Marketing Officer chez Vacheron Constantin depuis 2016.

Depuis quand la marque Vacheron Constantin est-elle liée au Louvre?

Nous avons signé un partenariat culturel avec le Louvre il y a un an. Mais nous étions déjà en relation depuis 2016 lorsque nous avions effectué une opération de mécénat sur la restauration de l’horloge «La Création du Monde». Le contrat court sur trois ans, mais nous voyons à plus long terme. Car les axes de partenariats sont multiples, nous pensons à des collaborations créatives, des échanges sur les métiers et savoir-faire. Des deux côtés, la restauration est au cœur des savoirs, et nous avons beaucoup à apprendre ensemble.

Expliquez-nous la genèse de cette vente?

Comme vous le savez, Le Louvre a dû fermer ses portes dès le printemps à cause de la pandémie. Mais la direction du musée a souhaité malgré tout continuer les projets solidaires du Louvre, dans le domaine de l’éducation et de l’apprentissage. C’était important pour Vacheron Constantin d’être aux côtés de projets éducatifs, et en particulier celui du Studio, un espace dédié à l’art et à la culture créé au profit de jeunes générations, souvent issues de milieux défavorisés.

Quel objet propose la marque pour cette vente?

Un chef d’œuvre au poignet. Une pièce «Les Cabinotiers» que l’acquéreur pourra façonner selon ses désirs, mais avec une expérience inoubliable à la clé, celle de pouvoir choisir l’œuvre du Louvre de son choix, que nous reproduirons en miniature sur le cadran, grâce à la technique de l’émail miniature ou grisaille en fonction de la typologie de l’œuvre. Et lorsque la montre sera prête, c’est au Louvre, devant le chef d’oeuvre choisi, un jour de fermeture que le client la recevra. C’est unique.

Comment appréhendez-vous le fait que d’autres maisons de luxe soient également sollicitées et présentes pour la vente?

Aller au-delà de la compétition commerciale pour une noble cause, et voir des maisons s’unir en offrant le meilleur de leur savoir-faire c’est important, cela renforce l’intérêt d’une telle vente. Et il est important de préciser que le prix marteau sera équivalent au fond collecté par le Louvre, il n’y aura pas de commission prélevée de la part des maisons d’enchères. Il n’y a pas d’objectif commercial, c’est un projet solidaire. D’ailleurs, c’est Christie’s’ qui fixe les prix de départ. Et pour la montre Vacheron Constantin, elle l’a estimé entre 100’00 et 300'000 euros avec un prix de départ fixé à 80'000 euros

Des clients vous contactent-ils déjà pour cette vente?

Nous savons déjà, au travers de discussion avec Christie’s, que des clients sont intéressés.

Combien coûte habituellement une telle montre dans votre catalogue?

Tout dépend des options, mais elle se situe généralement entre de 150'000 et 350'000 francs, avec dans ce cas, une valeur intangible liée à l’expérience unique. Ce sont des montres que nous produisons en très petites quantités. Chaque année, seule une cinquantaine de montres uniques Les Cabinotiers sortent de nos ateliers.

Cette vente est-elle l’occasion de vous faire connaître d’autres publics?

Nous ne voyons pas cette vente comme un coup médiatique. Etant déjà très actifs au cœur des ventes aux enchères, les collectionneurs nous connaissent déjà. Nous sommes nous-mêmes de grands clients des ventes, puisque nous possédons plusieurs milliers de montres anciennes. Nous les gardons pour notre collection personnelle ou nous les restaurons, leur donnons un nouveau certificat afin de les proposer ensuite aux collectionneurs. Cela a beaucoup de succès. Par contre, sur cette vente, ce sont aussi des mécènes qui vont se présenter, c’est une occasion pour nous d’expliquer notre savoir-faire.