Le cocktail explosif du cool, de l’avant-garde et du profit

Depuis quelques jours, le luxe est sous tension. Les deux marques phares du groupe Kering ont monopolisé l’attention, enchaînant les annonces chocs et les bad buzz électrochocs. Alessandro Michele, directeur artistique adulé des GenZ prenait le large chez Gucci et Balenciaga se résolvait à présenter doublement ses excuses pour de mauvais choix publicitaires. Deux marques qui encore récemment se retrouvaient réunies dans un projet expérimental baptisé de Hacker Project. On y voyait, entre autres objets iconiques revisités, un sac monogrammé Gucci sprayé d’un provocateur «This is not a Gucci Bag», inspiré de l’univers choc du directeur artistique de Balenciaga Demna Gvasalia. Deux marques très profitables pendant des années, mais dont la course à l’avant-garde et aux profits s’essouffle, en tout cas pour Gucci. La contreculture et l’inclusion portées aux extrêmes dans des univers très tranchés sont des terrains glissants en période de crise. Le contexte actuel ne privilégie pas la prise de risque maximale, car l’erreur se paie aujourd’hui trop cher. L’époque veut du profit, de la consolidation, de la valeur patrimoniale.
Il est alors intéressant de constater comment LVMH a occupé le terrain de l’info, cette même semaine: lancement d’une nouvelle plateforme de vente de pièces d’archive Heristoria qui capitalise sur l’histoire et l’héritage, acquisition d’un groupe de sous-traitants dans l’orfèvrerie et la joaillerie qui consolide la chaîne d’approvisionnement, lancement d’une collection capsule Bulgari avec la maison de vente aux enchères Phillips pour la valeur patrimoniale.
Entre la consolidation et la flamboyance, le secteur du luxe a tranché cette semaine…