La pâtisserie de luxe en mission séduction

La pâtisserie connaît une croissance exponentielle depuis l’avènement d’Instagram. L’immédiateté de ses couleurs et l’attractivité de ses textures en font l’un des hashtags à la tendance la plus en hausse de 2023, avec 12 200 000 de publications au total pour le premier trimestre uniquement. C’est ainsi que certains chefs surfent avec plaisir sur la vague des réseaux sociaux, procédant à une certaine démocratisation d’un milieu pouvant paraître hermétique.

Cédric Grolet est aujourd’hui le maître incontesté du lien tissé avec son public en ligne. Par le biais de vidéos qu’il monte lui-même, il prend plaisir à mettre en scène le procédé derrière ses créations. Loin du tutoriel didactique, il propose plutôt du magique, ses vidéos donnant l’impression que ses pâtisseries si complexes se confectionnent en un claquement de doigts. Il faut dire que l’esthétique y est pour beaucoup dans le succès foudroyant que connaît Grolet. Des pâtisseries en forme de fruits, impressionnantes de réalisme, dont lui seul a le secret. Elles attirent des touristes du monde entier, se massant impatients devant sa boutique avenue de l’Opera. Ses apparitions créent l’hystérie. Pourtant, très humblement, le chef ne rechigne pas à se rendre accessible en sortant régulièrement de son atelier pour saluer individuellement ses fans, et l’on comprend alors, au vu des réactions émues qu’il suscite, que l’affect a beaucoup à jouer dans la loyauté d’un public envers un chef ou une adresse. En effet, les amateurs des pâtisseries de Cédric Grolet sont admiratifs de la personne et de la passion qui se dégage de ce jeune chef tout autant que du délice et de la technicité de ses créations.

Pierre Hermé, considéré comme le meilleur pâtissier du monde, jouit, quant à lui, d’une réputation qui n’est plus à faire, fort d’une soixantaine de boutiques à l’international et d’un chiffre d’affaires de 100 millions d’euros pour le Japon uniquement. Ce marché représente aujourd’hui 40 % de son revenu. Son concept de cafés en collaboration avec Dior aura d’ailleurs réussi à susciter d’autant plus d’enthousiasme autour du caractère exclusif de ses créations: un ultraluxe mis en scène dans des espaces aux allures futuristes. Pourtant, il continue d’innover en s’associant à de jeunes illustrateurs pour ses packagings, et en lançant une ligne végane. Son récent partenariat avec le groupe Walter Butler, actionnaire désormais majoritaire de la marque, lui permet de pousser sa croissance encore plus loin: « La marque se porte bien, avec des ventes plus hautes qu’avant la crise sanitaire, et le chiffre d’affaires devrait augmenter significativement dans les cinq ans à venir », confie Butler. Le concept de « pâtisseries nomades » de la griffe aura d’ailleurs fait tripler ses ventes via son site internet durant la crise.