La location de vêtements, l’avenir de la mode

Les plus jeunes sont les premiers à adopter ce nouveau moyen de consommer le luxe. Selon une étude de l'université de l'État de Washington, publiée dans le magazine Sustainability , la génération Z est la plus engagée.  Ce sont les 18-27 ans qui préfèrent la location, puisque 55% de l'échantillon interrogé l'a déjà expérimentée, et les femmes en particulier confirment cette tendance.  Ce n'est pas un hasard si le secteur de la mode est concerné, car c’est aussi l’un des plus pollueurs. Selon l'Agence de protection de l'environnement, plus de 17 millions de tonnes de textiles ont fini dans les décharges en 2018 aux États-Unis, alors que ce chiffre cumulait à 13 millions de tonnes en 2009, et totalisait 9,4 millions de tonnes en 2000. On le sait, l’achat de vêtements a plus que doublé en vingt ans.

La campagne Clean Clothes  souligne que dans les pays occidentaux, chaque personne produit 70 kg de déchets textiles par an, ce qui correspond à 5% de la production mondiale de déchets. Si l’on compare maintenant l’impact de la location de vêtements aux États-Unis, où la tendance a commencé plus tôt que dans d’autres pays, louer une robe plutôt que de l’acheter permet de consommer 24% d'eau en moins, d'économiser 6% d'énergie et de réduire les émissions de CO2 de 3% (selon une étude publiée dans Women's Wear Daily).  

Ces chiffres peuvent sembler minimes, mais ils représenteraient dans les années à venir une économie de 207 millions de litres d'eau et 6 millions de kg d'émissions de CO2. Des enjeux importants que l’industrie de la mode ne peut pas éluder.  Caterina Maestro, fondatrice et PDG de la start-up milanaise Dressyoucan qui propose de la mode en location explique: «25% de notre chiffre d'affaires provient de la GenZ. Les jeunes ont compris l'importance de louer un vêtement pour contribuer à un avenir plus vert. La location est l'exact opposé de la fast fashion et une solution parfaite pour ceux qui rêvent d'une vaste garde-robe qui n'alimente pas les déchets et la pollution.» Si Caterina Maestro ne travaillait pas directement dans le secteur de la mode, l’idée de sa start-up lui est venue après un constat personnel simple: trop de vêtements accumulés dans son dressing et l’impression récurrente de n’avoir pourtant jamais rien à se mettre, couplé au désir obsédant de porter quelque chose de nouveau. «Inutile de dire qu'il est difficile de suivre cette tendance, ajoute Caterina, tant sur le plan économique qu'éthique. J'ai d'abord eu l'idée d’une garde-robe partagée, une sorte de AirBnB de l'habillement. Mais il était important d’offrir un réel service à la clientèle. Notre plateforme permet à quiconque de porter de la haute couture pour une occasion spéciale, à des prix abordables, grâce à un système de location en ligne ou en magasin.»

Mais les défis d’un service de location de vêtements sont importants. Elle poursuit: «Les débuts n'ont pas été faciles, c'était en 2014 et nous louions principalement pour des occasions déterminées par un calendrier. Puis nous avons ouvert un premier magasin à Milan et l’entreprise a décollé. Depuis 2018, nous avons élargi notre catalogue. La philosophie de la location a également changé. Les clients ne font plus uniquement la démarche pour une occasion particulière, mais pour pratiquement tous les moments de la vie, un dîner romantique, un lunch de travail ou une présentation. L’offre s’est également étoffée, puisque nous proposons la location de vêtements pour enfants.»

La société Dressyoucan prévoit d’enregistrer ses premiers bénéfices en 2022. Quant à savoir comment le business de la location va évoluer, selon la fondatrice, il semble que le marché se dirige davantage vers un concept hybride d’utilisation, d’acquisition et de revente.