La guerre de la vodka fait rage

Selon The International Wine and Spirit Record, 144 litres de vodka sont consommés chaque seconde dans le monde. Premier spiritueux avec près de 40% du marché, cet alcool représente un chiffre d’affaires dépassant les 70 milliards de francs. Et donc un enjeu économique majeur qui aiguise l’appétit des multinationales. Depuis 2002, la bataille fait rage. Cette année-là, le géant du luxe LVMH acquiert 40% du capital de Millenium Import Company, propriétaire des vodkas Belvedere et Chopin. Une opération saluée par Christophe Navarre, à l’époque président de Moët Hennessy: «Avec les marques Belvedere et Chopin, Millennium a développé le marché des vodkas de prestige aux Etats-Unis. Moët Hennessy entend construire le succès de ces marques dans le reste du monde et ainsi renforcer sa position de leader de l’industrie des vins et spiritueux de prestige. Cet accord réunit deux sociétés aux savoir-faire très complémentaires sur un marché à forte création de valeur.» Cinq ans plus tard, LVMH rachète l’intégralité de Millenium Import Company.

En 2008, c’est le groupe Pernod Ricard qui fait l’acquisition de la vodka suédoise Absolut. Une opération estimée à plus de 5,6 milliards d’euros. Des manœuvres qui démontrent un renforcement de la concurrence dans un marché aux promesses infinies. Ce dernier peut en effet compter sur une consommation toujours plus importante de vodka en Chine, en Inde et au Brésil. Des pays dont le potentiel de croissance est immense. Mais pour survivre, il convient de se différencier. C’est ce que tente de faire la vodka Belvedere, qui ambitionne de devenir la boisson préférée de l’élite polonaise. Depuis sa naissance en 1993, elle a fait le pari de miser sur le haut-de-gamme. Avec un prix généralement deux à trois plus élevé et une fabrication unique. Sans additif, ni sucre, le breuvage est constitué de seigle d’or et d’eau de source locale. Ce qui la différence de ses concurrentes qui sont généralement réalisées à partir de blé, d’orge, de maïs ou de pommes de terre. Malgré son rachat par le groupe LVMH, la distillerie est restée la même. Située dans la petite ville polonaise de Zyrardow, dans le centre-est du pays, elle produit chaque année environ un million de caisses de Belvedere.  

Pour séduire une clientèle aisée, le packaging est un pilier essentiel de la stratégie de la marque. Le palais présidentiel de Varsovie est l’emblème principal, entouré des arbres qui rappellent la forêt jouxtant la distillerie. Un design qui évolue au gré des collaborations artistiques. Comme en 2018, lorsque l’artiste nigérian Laolu Senbanjo est appelé pour imaginer une nouvelle bouteille disponible en série limitée. Le résultat mêle une texture couleur charbon rappelant celle de la peau et des formes au design complexe. Laolu Senbanjo précise: «J'ai fait beaucoup de recherche sur ce qui est au cœur de Belvedere comme le seigle et la pureté de son eau. Cette bouteille est une fusion étonnante de mon art et elle fait vivre ce que Belvedere personnifie: je peux ainsi faire partie de la société et lui donner quelque chose en retour, ce qui veut dire beaucoup pour moi.»

Une bonne occasion surtout de faire parler de la marque aux quatre coins du globe, spécialement dans le continent africain où la vodka ne fait pas (encore?) partie de la culture populaire. Une stratégie qui semble porter ses fruits puisque l’an dernier, c’est avec l’auteure-compositrice et interprète américaine Janelle Monàe que la marque s’est associée. Selon Agnieszka Dyrala, la responsable de la création des nouveaux alcools chez Belvedere citée par la plateforme Influencia, la production a doublé ces cinq dernières années. Un succès qui s’explique par des campagnes de marketing ciblées, mais aussi une vision axée sur la durabilité. Depuis 2012, la distillerie polonaise a ainsi réduit ses émissions de gaz à effet de serre de 42% en misant notamment sur une agriculture biologique raisonnée pour le seigle et l’implication des communautés locales.