La «Drop culture» jusqu’à l’overdose

À moins de 30 ans, Hopare est l’un des artistes contemporains français les plus cotés. Il est presque impossible de trouver une de ses œuvres sur le marché. Sa production est rare, donc chère en vertu du bon vieil adage, et recherchée par les collectionneurs. Elle est aussi très travaillée. Cet été, les amateurs ont été comblés lorsqu’ils ont pu lire ce post sur son compte Instagram: «Héritage est une édition limitée, qui sera disponible dès le dimanche 5 juin à 8 h et la clôture de la numérotation s’effectuera le dimanche suivant, le 12 juin 2022, à minuit. Édition 7 jours numérotée et signée.» Une semaine plus tard, près de 400 personnes avaient réservé et payé l’artiste à l’avance. Chiffre d’affaires réalisé: plus de 150 000 euros en quelques jours.

C’est ce qu’on appelle un «drop», un largage, ou lâché d’objets, que les entreprises utilisent pour «événementialiser» la commercialisation de leurs produits, les rendre plus désirables en limitant leur quantité et leur disponibilité. Le phénomène fait un malheur depuis des années auprès des millénals et les marques de grande consommation en usent – et en abusent – grâce à la technologie mobile qui rend le geste d’achat facile, accessible au plus grand nombre et mondial.

Nike, et notamment Jordan, qui multiplient de petites séries impossibles à trouver, ont organisé la rareté de leur production de façon scientifique, pour créer sans cesse de la frustration: inscription obligatoire sur une application, SNKRS, envois de courriels quotidiens sur les arrivées, rendez-vous impératifs à ne pas manquer le samedi matin à 9 h et une loterie en ligne réservée aux plus chanceux. Malgré ce système de vente un peu sadique, les chiffres n’ont jamais été aussi bons.

Longtemps, le phénomène, inventé par des boutiques branchées au Japon dans les années 80, n’a touché que des séries limitées de baskets ou de t-shirts de marques de streetwear. Supreme l’a généralisé dans les années 90 et a consacré le drop au rang d’art. Internet a fait le reste. Avant, il fallait faire la queue plusieurs heures pour obtenir le droit d’acheter un t-shirt ou une paire de sneakers en édition limitée. Ces dernières années, le web et les réseaux sociaux ont popularisé le principe. «La technologie a permis à ce phénomène de se répandre dans presque toute l’économie de la consommation américaine», écrit le Wall Street Journal, y compris dans les strates les plus populaires, comme McDonald qui s’est y mis.