Karl-Friedrich Scheufele: «Notre prix moyen va encore nettement augmenter en 2024»

Ce début d’année 2024 n’aura pas débuté avec la même frénésie. Il y a douze mois, le secteur horloger enregistrait encore une demande effrénée liée au marché secondaire en ébullition. Depuis lors, la bulle a explosé. La demande s’est normalisée, et les modèles très recherchés des grands players de l’industrie que sont Rolex, Audemars Piguet, Richard Mille et Patek Philippe sont devenus moins rares. Comme un effet domino, toutes les autres marques ont enregistré un ralentissement. Chez Chopard, la demande a été particulièrement forte en 2023 sur deux collections phare: la Alpine Eagle et la Happy Sport. Selon Karl-Friedrich Scheufele, coprésident de la marque avec sa sœur Caroline Scheufele, ces deux lignes restent très porteuses en 2024, même si des ajustements de volumes seront nécessaires sur d’autres collections. Il explique dans une interview exclusive les points forts de la marque sur lesquels il compte capitaliser. Parmi ces derniers, la recherche et développement liée à la recyclabilité des matériaux et la montée en puissance des modèles Chopard ultrapersonnalisés grâce aux métiers d’art.

Quel bilan tirez-vous des précédentes éditions Watches & Wonders et qu’attendez-vous de 2024?

Nous ne sommes pas des vétérans, puisque 2024 sera la troisième participation de Chopard à Watches and Wonders. La première année fut une découverte; la deuxième a été celle de l’ouverture au public, un accès que j’avais personnellement souhaité. Ce fut un grand succès. Cette année, nous allons avoir trois jours qui leur sont consacrés, c’est une excellente initiative. Watches and Wonders est un rendez-vous essentiel pour voir nos partenaires. Les rencontres physiques, le networking, le fait de pouvoir croiser des visiteurs venus du monde entier, est le ciment qui scelle le tissu horloger. Si le bilan 2023 était bon, en 2024, nous voulons encore améliorer la qualité de l’accueil du public sur notre espace. L’an passé, il y eut un tel engouement, que nous avons dû, pour des raisons de sécurité, limiter le nombre de personnes, ce qui est tout à fait dommageable. Cette année, nous avons pensé à un aménagement spécifique, qui permettra au public de mieux profiter de la marque. J’ai beaucoup aimé constater que le public était jeune, venant même de l’étranger (ndlr, la moyenne d’âge du public était de 35 ans). Je dois dire que nous avons été surpris par l’affluence.

Est-ce que les coûts liés à Watches & Wonders explosent, eux aussi?

Je dois dire que malheureusement, les coûts ont pris l’ascenseur, et c’est préoccupant. Ces augmentations vont des places de parking à tout le reste.

L’engagement de départ n’aurait donc pas été tenu?

Franchement, dans certains cas, non. Je crains que l’on ne parvienne pas à avoir un langage commun. Pendant le Covid ou au sortir de la pandémie, il y avait eu beaucoup de promesses, et maintenant, la surenchère est de nouveau d’actualité. Parler d’inflation pour justifier l’augmentation des coûts est un peu une excuse. Certes, nous ne sommes pas encore dans la surenchère qui avait provoqué la fin de l’ère de Baselworld, mais il faut faire attention.

En février, les exportations horlogères ont baissé. L’année 2024 voit un retour à la normale de la demande, a minima. Quel constat faites-vous chez Chopard?

Oui, la bulle, due à la spéculation à outrance sur certains modèles de montres et certaines marques n’est plus, et c’est tant mieux. L’horlogerie doit avant tout répondre à des amateurs, des passionnés qui souhaitent porter leur montre. Mais ce n’est pas non plus le but d’une bonne bouteille de vin, puisque je connais depuis toujours ce problème, étant également dans le commerce de vin avec Le Caveau de Bacchus, où nous avons la chance de représenter la Romanée-Conti, par exemple.

Comment se sont portées les affaires en 2023?