Inde: l’essor colossal de l’industrie du mariage des ultra riches

Le business des mariages en Inde est l’industrie de tous les superlatifs.  Alors que les festivités ne durent en moyenne qu’un à deux jours dans la plupart des cultures, les mariages indiens peuvent se célébrer de trois à sept jours, voire davantage. De nombreux secteurs d'activité sont dès lors mis à contribution : l'hôtellerie, la restauration, la décoration et le divertissement sont des secteurs clés. Rien que sur les deux derniers mois de l’année 2022, on estime à 46 milliards de dollars (3,75 billions de roupies indiennes) le montant des dépenses liées au mariage. Et selon un institut spécialisé, ce chiffre devrait atteindre 159 milliards de dollars (13 billions d'INR) au cours des six premiers mois de 2023. «Les mariages indiens sont une explosion de couleurs, de paillettes, d'étincelles et, bien sûr, d'amour ! Ils sont beaucoup plus élaborés que les célébrations nuptiales de toute autre culture», explique Joseph Radhik, un photographe spécialisé dans les mariages qui a immortalisé quelques-unes des cérémonies nuptiales les plus prisées, à l’image de celle de l’actrice Priyanka Chopra Jonas, de l'ancien capitaine de l'équipe indienne de cricket Virat Kohli et même de la famille Ambani.

Pour faire de cette grande fête un événement mémorable, les familles aisées indienne ne planifient pas elles-mêmes les mariages, elles en rêvent et laissent le soin de les transformer en réalité à une équipe d'experts. «Les familles fortunées ont de grandes attentes, car le degré de prestige des célébrations ne concerne pas uniquement leur image, mais également celle des tous les invités, qui comptent parmi les personnalités les plus distinguées et influentes du monde », révèle Kainaz Sethna, l'un des organisateurs de mariage soigneusement sélectionné, qui a orchestré les célébrations du mariage des descendants Ambani sur plusieurs jours. «Face à des personnalités de renommée mondiale qui ont déjà tout vu, il est toujours possible de repousser les limites», ajoute Tina Tharwani qui travaille pour la société d'organisation de mariages Shaadi Squad, qui compte parmi ses clients Priyanka Chopra Jonas et de nombreux autres grandes fortunes de Bollywood. 

L'organisation du mariage commence par le choix d'une destination appropriée, dans le pays d'origine ou à l'étranger. «Les mariages indiens se déroulent aux quatre coins du monde, du Mexique aux montagnes enneigées, en passant par tous les châteaux européens. L'essentiel ici est d'offrir une expérience unique à tous ceux qui assistent au mariage. Le prix est secondaire par rapport à ce qu'il apporte», révèle Devika Narain, qui a conçu un mariage exclusif aux couleurs pastel pour Virat Kohli et l'actrice de Bollywood Anushka Sharma, en Toscane. «Les dépenses pour les destinations de mariage des plus riches peuvent varier de 600 000 dollars à 3 millions de dollars, ajoute Tina. Pour les budgets les plus élevés, seule l'imagination est une limite.»

Priyanka Chopra Jonas, par exemple, a choisi l'Umaid Bhawan Palace (environ 1000 dollars par chambre et par nuit en haute saison) à Jodhpur, pour épouser Nick Jonas lors d'un mariage de plusieurs jours. Le palais entier, qui compte environ 70 chambres, a été réservé pendant plusieurs jours, ainsi que ses infrastructures internes.

L'un des mariages indiens les plus extravagants de l'histoire récente est celui d'Isha Ambani Piramal, fille de Mukesh Ambani (8e fortune mondiale), avec Anand Piramal, fils du milliardaire Ajay Piramal. La grande succession de soirées a débuté par une cérémonie officielle de fiançailles au bord du lac de Côme en Italie, avec un décor conçu par Dolce &Gabbana et une prestation du chanteur John Legend. Certaines des réceptions précédant le mariage ont été organisées en Inde, dans le célèbre hôtel City Palace datant du XVIe siècle au Rajasthan. Les invités présents ont été impressionnés par les performances exceptionnelles des plus grandes célébrités de Bollywood et par un concert privé de la cultissime chanteuse Beyoncé.

«Environ 60 % des mariages que nous organisons sont des mariages qui offrent une destination de rêve, note Tina de Shaadi Squad, précisant que le Rajasthan demeure toujours l’un des lieux privilégiés des mariages en Inde, tandis que la Turquie, Dubaï, Bali, Doha, la Suisse et d'autres pays européens sont actuellement les destinations les plus prisées. Lors du choix de la destination, il faut également tenir compte du temps de voyage des invités, qui peuvent être amenés à assister à deux ou trois cérémonies consécutives pendant la haute saison des mariages.»

Le trousseau et les bijoux de mariage sont un autre élément crucial et indispensable du grand mariage indien. À tel point que les ventes de bijoux de mariage représentent la majorité du marché indien des pierres précieuses et de la joaillerie, dont la valeur s'élevait à 78,50 milliards de dollars pour l'exercice 2021. «Les bijoux de mariage en Inde sont un symbole de richesse et de statut, explique Manish Malhotra, l'un des couturiers les plus célèbres d'Inde, dont la liste de clients fortunés comprend Priyanka Chopra Jonas, des princesses du Moyen-Orient et à peu près toutes les fashionistas indiennes fortunées. Chaque accessoire a une signification, qu'il s'agisse d'un nath (pince-nez), d'un collier, d'une bague ou de boucles d'oreilles.»

Les trousseaux sont soigneusement préparés pendant des mois avec des créations sur mesure dignes de la plus haute célébration. Le trousseau d'Isha Ambani Piramal comprenait le tout premier lehenga indien (une jupe longue et plissée) réalisé par la Maison Valentino, plusieurs robes de soirée et des pièces de couture indiennes traditionnelles. Mais c'est l'ensemble qu'elle portait le jour de son mariage qui était probablement la robe de mariée indienne la plus chère de l'histoire récente. «D'une valeur de 11 millions de dollars, elle a été personnalisée avec élégance par une variété de broderies indiennes traditionnelles et par l’intégration hautement symbolique du Isha provenant du sari de mariage de sa mère, Nita Ambani, dans son ensemble nuptial explique le duo de créateurs Abu Jani et Sandeep Khosla qui a créé la robe. Le tout a été rehaussé de majestueuses bordures zardozi.»

Pour son mariage hindou, Priyanka Chopra Jonas a porté un lehenga rouge sur mesure du créateur Sabyasachi Mukherjee et une autre robe Ralph Lauren sur mesure et un voile de 22 mètres de long pour son mariage chrétien. De plus, les tenues de mariage sur mesure ne sont plus réservées à la mariée. Les couturiers sont désormais engagés pour concevoir des ensembles assortis pour toute la famille proche de la mariée ainsi que pour le marié, afin que les photos Instagram reflètent l’image parfaite d'un mariage de conte de fées.