Hublot à l’ère des e-célébrations

Hublot fêtait ses 40 ans ce lundi 23 novembre dernier. A la grande célébration prévue de longue date au cœur de sa manufacture de Nyon, c’est un «happening» digital sur la toile, accompagné de champagne et de chocolat envoyés à chaque invité, qui a vu les «hublotistas» de la marque se retrouver. Ce choix, contraint par une pandémie difficile à maîtriser, a été l’occasion pour Ricardo Guadalupe, patron de la marque depuis huit ans, de rappeler les moments forts. Une commémoration qui marque quatre décennies de progression constante, en partie menée par le tandem qu’il formait avec Jean-Claude Biver, ponctuée de grands «coups» marketing et de partenariats réputés difficiles à signer. Pour souffler les bougies, Kylian MBappé, Usain Bolt ou encore le chef triplement étoilé suisse Andreas Caminada.

Aujourd’hui, Hublot doit composer avec une nouvelle décennie plus complexe, où la formule du succès a changé. Il faut désormais compter avec des marchés européens en difficulté, une Asie qui joue les as en main, des ventes digitales en devenir et des clients toujours plus volatiles. Dans un entretien exclusif, Ricardo Guadalupe expose les défis qui attendent Hublot.

Récemment, Hublot célébrait ses 40 ans en ligne et remisait à plus tard ses festivités. Comment l’avez-vous vécu?

C’était une expérience intéressante. Nous avons choisi un format live sur invitation. Le 23 novembre dernier, à 15h00 heure suisse, plus d’un millier de personnes se sont connectées à travers le monde, principalement des clients, des détaillants et quelques membres de la presse. C’était un test grandeur nature, qui nous a permis de développer ce concept dans le futur, dans l’idée d’un Instagram live par exemple, car avec nos cinq millions de followers, nous aurions une audience importante.

Que regrettez-vous le plus?

Evidemment les rencontres physiques, puisqu’Hublot est la marque la plus connue pour ses continuelles activations événementielles à travers le monde, et en particulier celles liées au football ou à Ferrari. Nous aurions voulu faire un grand événement à la manufacture, j’espère que nous pourrons le mettre sur pied en 2021.

Cela fait huit mois que vous n’activez plus ces expériences. Quel enseignement en tirez-vous sur la stratégie marketing à mettre en place dans le futur?

Il a fallu affronter cette situation, être créatifs et nous avons évidemment vu que les outils digitaux nous permettaient l’accès au consommateur. Nous avons donc accéléré l’ouverture de notre site e-commerce en juin. Mais nous ne pouvons pas simplement attendre que le client passe la porte de notre boutique, qu’elle soit digitale ou physique. Nous devons anticiper, offrir une expérience, communiquer grâce au digital. Se rapprocher du consommateur a été une leçon importante pour nous.

Donnez-nous un exemple?

Nous souhaitons être plus exclusif. Nous avons évidemment redimensionné nos événements en boutique que nous avons poursuivis, grâce à des mesures sanitaires très strictes. Mais nous avons aussi offert des «happening» numériques, grâce à quelques activations ciblées avec des maisons de champagne du groupe LVMH, comme Dom Pérignon, Krug et Veuve Clicquot pour offrir une expérience à la fois digitale et gustative, à quelques clients VIP. Nous sommes entrés dans une nouvelle ère, même si j’espère que les concerts et les grands matchs de foot en public vont reprendre.

Vous aviez l’habitude de faire plusieurs fois le tour du monde en une année, toujours au contact de vos clients. Comment vivez-vous ce confinement forcé?

C’est frustrant. Ces quelques mois sans voyager m’ont beaucoup fait réfléchir sur le relationnel avec le client. Nous avons dès lors mis en place des moyens pour être en contact continuel. Fin janvier auront lieu des LVMH Watch Days. S’ils avaient eu lieu à Dubaï en janvier dernier, ils seront digitaux en 2021. De véritables studios de télévision en faveur de conférences zoom seront mis en place. Chaque marque pourra communiquer à la hauteur des expectatives.

Les 40 ans de Hublot sont aussi une occasion personnelle de vous replonger dans votre carrière écoulée. De quoi êtes-vous le plus fier?

D’avoir construit la manufacture. Lorsque j’ai rejoint Jean-Claude Biver en 2004, la marque comptait 25 employés et tout était sous-traité. D’avoir pu construire une manufacture sur deux bâtiments, comptant 400 employés, intégrant ingénieurs et horlogers capables de fournir nos propres matières, nos propres mouvements, c’est une fierté, car c’est ce qu’il y a de plus complexe à réaliser.

Quelles sont les grandes lignes des 40 prochaines années pour Hublot?

Que la marque fasse partie des cinq grandes marques suisses qui comptent.

Quelle est sa place actuelle?

Si l’on regarde le classement de la banque Vontobel, toutes marques horlogères suisses confondues, Hublot pointe à la dixième place. Et si l’on prend les marques avec un prix publique de plus de 10'000 francs suisses, nous sommes cinquième.

Comment comptez-vous y arriver?

En continuant à innover, dans l’art de la fusion. Une montre ne peut plus se contenter de donner l’heure. Il faut amener de la valeur perçue, bien sûr également au niveau de la qualité de nos mouvements. Nous allons monter en puissance dans la verticalisation de nos calibres, passant de 30% à 75% de mouvements maison, à moyen terme.

Combien de montres produisez-vous aujourd’hui et comptez-vous augmenter les volumes et le prix moyen?

Il augmentera en fonction de la demande. Nous suivons les ventes quotidiennement. Il y a bien sûr une limite de l’exclusivité, à ne pas dépasser. Nous produisons environ 60'000 montres aujourd’hui avec un prix moyen public aux alentours de 20'000 francs suisses. Nous allons l’augmenter par la qualité des matériaux et la verticalisation, mais également au travers de nos boutiques. En Chine, nous sommes en phase de fort développement, avec un réseau de dix boutiques en notre possession. Nous pensons y ouvrir entre dix et vingt boutiques supplémentaires. Au total nous comptons 700 points de ventes dans le monde et une centaine de boutiques, mais nous allons réduire notre réseau de points de vente à 500 détaillants et monter à 150 boutiques d’ici 3 à 5 ans. Quant aux ventes e-commerce, si elles se stabilisent autour des 2 et 3%, je serai content. La boutique reste la clé de voûte pour découvrir l’univers Hublot. Nos publics sont jeunes. Nous préférons miser sur le trafic et faire rêver les futurs consommateurs, quitte à être moins performants sur le taux de conversion des ventes.

Justement, quelle est votre stratégie pour communiquer avec les jeunes publics? Pourra-t-on voir Hublot développer des partenariats importants dans le eSport?

Oui, nous y travaillons. Nous avons déjà sponsorisé cette année le championnat eSport Ferrari. Nous étudions des perspectives dans d’autres disciplines liées à nos partenariats habituels comme le football, par exemple. Nos partenariats sont toujours réfléchis en fonction de la manière d’accéder à nos publics, selon les pays. Le eSport fait donc partie de nos réflexions.