Géopolitique et luxe. Les répercussions d’une possible réélection de Trump.

La veille de l’élection présidentielle américaine, une seule question taraude le monde des affaires et l’industrie du luxe: Donald Trump sortira-t-il victorieux des urnes? Le caractère totalement imprévisible et la radicalisation de ses positions depuis sa dernière présidence ont de quoi inquiéter, notamment le monde des affaires et l’industrie du luxe en particulier qui aiment par-dessus tout la stabilité et la continuité.

Fin 2024, les États-Unis seront toujours le premier marché mondial pour les produits de luxe. Selon des données rapportées par Bain & Company, ce marché représente encore 111 milliards d'euros de chiffre d'affaires, malgré un ralentissement de 8% l'an dernier, principalement dû à l'inflation. Dans cette optique, on comprend aisément qu'une réélection de Trump inquiète les grandes marques internationales. Mais, de fait, lors de son premier mandat, Trump a d'abord eu un bref effet positif sur les marchés. Puis, rapidement, l'enthousiasme pour l'homme s’est estompé face à une succession de mesures superprotectionnistes et le caractère radical de ses prises de position. Comment concilier, en effet, un monde du luxe prônant toujours plus l’inclusivité et les opinions souvent à contre-courants de Donald Trump?

Si sa vision de limiter l'importation de marchandises en surtaxant les biens provenant de l'étranger est toujours présente, lors de son premier mandat, cette intention avait été partiellement entravée par la situation géopolitique. On se souvient qu’il avait été nécessaire de maintenir de bonnes relations avec la Chine afin de prévenir le danger provenant de Kim Jong-Un en Corée du Nord. Aujourd’hui, c’est la situation avec Taïwan qui inquiète. Pour des raisons diplomatiques, le nouveau président se verrait à nouveau limité dans l'application d'une politique commerciale trop dure à l'égard de la Chine. D'autre part, ce sont les marques made in USA qui craignent le plus l'«effet Trump». Au cours du premier mandat, le constructeur automobile haut de gamme Cadillac avait commandé un spot publicitaire dans lequel l'entreprise affirmait que le numéro un de la Maison-Blanche aimait ses voitures, mais que Cadillac ne partageait pas ses valeurs.

L'effet Trump risque bien d'avoir un impact négatif sur l'image des marques américaines, notamment face à une clientèle plus jeune et de plus en plus exigeante en termes d'éthique et d'engagement des entreprises.

D’autre part, si Trump est élu, les États-Unis risqueraient d’assister à une nouvelle vague d'inflation en raison de la politique monétaire plus souple prônée par le candidat républicain. Mais qu'en serait-il des marchés boursiers? Historiquement, ils ont toujours accueilli une victoire républicaine par un rebond positif: lors de la première présidence de Trump, l'indice Dow Jones avait progressé de 56%. Son retour à la Maison-Blanche serait très certainement suivi de la mise en place d'une politique fiscale généreuse, notamment pour les entreprises. Cependant, cet enthousiasme serait de courte durée. Le problème de Trump est principalement géopolitique.

Comme le résume très bien The Economist, sa réélection permettrait à Vladimir Poutine et Xi Jinping de confirmer le dysfonctionnement de la démocratie américaine, avec des conséquences néfastes sur les dossiers sensibles actuels comme les tensions à Taïwan ou la guerre en Ukraine.

Sa nouvelle prise de pouvoir signifierait que le peuple américain l'a élu en sachant de quoi il est capable…