François-Henry Bennahmias: «Cette collaboration avec Travis Scott est très symbolique pour moi, car c’est ma dernière à la tête d’Audemars Piguet»

Ce 30 novembre, en plein cœur de Manhattan, il est à peine 14h00 et le buzz médiatique atteint des sommets chez Audemars Piguet. L’annonce de la collaboration entre Audemars Piguet et le label «Cactus Jack» fondé par Travis Scott dévoile une nouvelle fois comment la marque perçoit l’industrie horlogère: hors du cadre et en cassant les codes. Ce nouveau partenariat qui unit haute horlogerie et street culture est emblématique de ce que Audemars Piguet a réalisé ces dernières années sous l’ère Bennahmias: des alliances osées avec le milieu du star system, de la musique et de l’art. Dans la boutique Audemars Piguet, les invités des deux marques découvrent en avant-première la Royal Oak Quantième Perpétuel Squelette « Cactus Jack » Édition Limitée, ainsi qu'une collection inédite de vêtements et d'accessoires qui seront vendus exclusivement sur le site de Travis Scott. Sur cette collaboration, l’artiste américain au 51 millions de followers sur Instagram explique: «L’horlogerie est pour moi la combinaison ultime de l’ingénierie, de la mode, de la technologie et du design—harmonisant précision, savoir-faire et timing parfait. J’ai abordé cette collaboration de la même façon qu’un sampling ou que la création d’un rythme, en m’inspirant des classiques tout en y introduisant de l’innovation pour les propulser vers l’avenir. Je suis super excité par le résultat qui constitue une première pour l’iconique Royal Oak. Que ce soit le dernier projet de mon pote François en tant que Directeur Général d’Audemars Piguet le rend encore plus épique – on conclut avec un lancement de fou ». Justement, ce projet est d’autant plus marquant, qu’il sera le dernier de la carrière de François-Henry Bennahmias à la tête d’Audemars Piguet. Il révèle les coulisses de cette collaboration en exclusivité.

Racontez-nous les prémisses de ce partenariat avec « Cactus Jack » et comment s’est passé cette rencontre avec l’artiste?

Lorsque l’on a commencé à travailler ensemble, Travis a souhaité une esthétique qui puisse intégrer ses codes, dont la couleur marron. Nous avons donc développé pour la première fois une céramique marron qui a demandé beaucoup de travail car réaliser une nouvelle couleur en céramique implique souvent plusieurs années de développement. La genèse de la collaboration? C’est comme toujours une histoire de rencontre, de feeling, de partage. Travis Scott était déjà client de la marque avant cette collaboration, il était donc acquis à notre esthétique. J’ai tout de suite aimé le personnage, dès notre première entrevue. C’est quelqu’un de simple. Nous avons parlé de tout et de rien et refait le monde. J’ai constaté en lui une profondeur qui m’a beaucoup touché. La collaboration a démarré ainsi, tout simplement.

Entre la dernière collaboration avec Matthew Williams et cette collaboration avec « Cactus Jack », le langage de la street culture, du streetwear est très présent. Un langage que la marque connaît bien depuis plus de 20 ans. Quels nouveaux publics ce lancement vise-t-il?

Je ne me pose pas la question en ces termes. En plus de la montre, nous lançons une ligne de merchandising, ce qui n’est pas la première fois. Audemars Piguet l’avait déjà fait avec l’équipe vélique Alinghi lors de l’America’s Cup à Valence, en 2007. Là, c’est un peu pareil, mais on change de monde avec la street culture, la musique et Travis Scott qui a encore battu un nouveau record récemment lors d’une mise en vente de goodies. C’est une de ses particularités. On se souvient encore des drops qu’il a réalisés avec Nike; cela avait suscité tellement d’intérêt que les sites web avaient crashé. Nous voulions donner la possibilité à Travis Scott et sa marque « Cactus Jack » de s’amuser avec Audemars Piguet. A cette occasion il a redéfini tous les codes, entre autres ceux du logo AP et c’est très bien, car nous sommes une marque sérieuse qui ne se prend pas au sérieux. Le résultat est incroyable, très surprenant. Et ces articles ne seront probablement pas uniquement portés par des jeunes de quinze ans, certains de nos clients vont également vouloir les acquérir. Ce n’est donc pas juste une recherche de nouvelle clientèle.

Ces collaborations mode vont-elles se multiplier à l’avenir, et sur quels critères mesurez-vous leur succès?

Il faudra le voir avec la personne qui me succède, et je ne lui ai pas donné d’indications en ce sens aujourd’hui. Quant à mesurer le succès, c’est toujours le même critère: celui de la demande par rapport à l’offre. Si le succès est foudroyant et que tout part en très peu de temps, ce sera gagné. A souligner qu’Audemars Piguet ne gagne pas un centime sur ces ventes de vêtements et accessoires. L’engagement était qu’une partie des profits seront reversés à un projet caritatif ou une cause soutenue par l’artiste. Si l’on arrive à agir pour la bonne cause, que les gens s’amusent, qu’ils éprouvent du plaisir à porter les T-Shirt ou les hoodies et que l’on y associe le cool factor, alors ce sera gagné.

Cette collaboration doublée de la présence de Travis Scott lors de son lancement à New York est un grand coup pour Audemars Piguet. C’est aussi l’une des dernières de vos activations à la tête de la marque. Cet événement revêt forcément une dimension plus personnelle?

Oui, c’est fabuleux pour moi de terminer ma carrière chez Audemars Piguet en célébrant une collaboration avec un artiste comme Travis car je n’ai pas attendu de travailler chez Audemars Piguet pour être fou de musique. C’est très symbolique pour moi. Tout comme le fait de collaborer avec un artiste plutôt jeune; cela veut dire que la marque est tournée vers l’avenir et vit avec son temps.