Emma et Jens Grede, le couple ultrapuissant aux commandes des nombreux succès des Kardashian

Vous avez probablement déjà acheté un jean, un sous-vêtement ou un blazer estampillé d’une de leurs marques, mais vous ne connaissez ni leur nom ni leur visage. Entre autres succès planétaires à leur crédit, Emma et Jens Grede ont fondé et possèdent la marque de gaines et de sous-vêtements Skims avec Kim Kardashian. Lui avait déjà lancé Mr Porter et Frame Denim, mais leur ascension stratosphérique a débuté lorsqu’Emma a proposé à Khloe Kardashian de créer ensemble une marque de denim inclusive, Good American, en 2016. Puis ce fut Skims en 2019, suivi de Safely, une ligne clean de produits de nettoyage en 2021 avec Kris Jenner – la reine mère du clan Kardashian –, et dernièrement, une marque de mode avec Kylie Jenner appelée Khy, inspirée de son propre style super sexy et qui propose des vêtements en simili cuir.

Le couple a tout compris du pouvoir de l’image, y compris la leur, comme le sous-entend un article plein d’ironie du magazine The Cut publié récemment. La journaliste y dépeint un couple un peu superficiel, «sans rides et aux dents si blanches qu’elles ont l’air bleues», lové dans un canapé blanc, à côté duquel trône une photo de leurs quatre enfants parfaits. L’entretien semble un peu surréaliste, lui a l’air épuisé et parle de prendre sa retraite, elle fait mine de répondre, mais parle de ce qui la met en valeur, l’effet propulseur de sa participation à l’émission Shark Tank pour les femmes de couleur ou de 15 Percent Pledge, l’initiative encourageant les magasins à distribuer des marques créées par des Afro-Américains. Lorsqu’il leur est demandé de décrire le travail avec Kim, ils répondent avec la même expression de lapin pris dans les phares d’une voiture que «c’est merveilleux, mais aussi comme avec n’importe qui d’autre.»

Bien sûr, le nombre colossal des abonnés de Kim Kardashian sur les réseaux sociaux (364 millions de fans pour la plupart fous de son style) était une garantie de succès pour une marque qu’elle incarne et qui lui ressemble, mais ce sont l’expérience business et le talent marketing des Grede qui ont permis d’en faire une telle success-story. Le jour de septembre 2019 où Skims a été lancée – proposant pour la première fois une grande variété de tailles et de couleurs sur le marché du shapewear –, tous les modèles ont été vendus en quelques minutes pour un total de 2 millions de dollars. Un concept réellement sorti de l’imagination de Kim qui portait ces sous-vêtements compresseurs depuis longtemps, mais les adaptait à sa morphologie et ses tenues, coupant une jambe d’un short ici, ajoutant un corset à une culotte gainante et un soutien-gorge volumateur. De ce coup de génie, elle en a fait une marque qui a fait passer la gaine de mamie à un éventail de «solutions» inclusives, cool, voire sexy. L’adjonction rapide d’une ligne de lingerie normale a amplifié le succès de manière exponentielle. Des sous-vêtements, suivis de vêtements d’intérieur, puis de t-shirts ou de robes simples commercialisés sur le principe des marques de streetwear hype, soit des drops quasi soudains (annoncés quelques jours à l’avance) qui ne seront plus jamais disponibles une fois la série écoulée. Forcément, on se les arrache. Surtout avec le génie marketing combiné des trois fondateurs. Des campagnes shootées par l’artiste Vanessa Beecroft – qui a imprimé une image forte et conceptuelle à la marque pendant longtemps, et des célébrités et influenceuses éclectiques posant à chaque lancement – de Cardi B. à Kim Cattrall en passant par Megan Fox, Carmen Electra, Ice Spice, Heidi Klum, Addison Rae ou Paris Jackson, la liste est sans fin. Tout comme la diversification de la marque qui a ajouté des maillots de bain, des vêtements de sport, de la lingerie de mariée… et depuis cet automne des sous-vêtements pour hommes, photographiés sur Neymar, Nick Bosa (star de football américain) et le basketteur Shai Gilgeous-Alexander. Génial, forcément. En juillet, Jens Grede a annoncé un chiffre d’affaires attendu de 750 millions de dollars pour 2023, en hausse de 50% par rapport aux 500 millions de dollars de 2022, et un bénéfice net estimé à 190 millions de dollars. Résultat: après quatre ans d’existence, Skims, qui appartient encore majoritairement à ses trois cofondateurs, est valorisée à 4 milliards de dollars et envisagerait une introduction en bourse dans le courant de cette année, selon Bloomberg.

Une réussite largement attribuée à Jens, CEO également chargé du marketing et à Emma, directrice des produits et du développement des vêtements. Une association en or débutée au milieu des années 2000 à Londres lorsque la jeune femme rejoint l’agence de marketing fondée par Jens en 2003. Férue de mode, même si elle abandonna rapidement ses études au London College of Fashion pour un stage chez Gucci, Emma choisit de se lancer dans la production de défilés, avant de rejoindre l’agence de son futur partenaire. Son atout: disposer d’un portefeuille de marques qui lui permettait de représenter «la moitié de la fashion week de Londres». Un succès obtenu en choisissant de lier des stars à des mégamarques: Beyoncé sur une plage de sable pour H&M, Natalie Portman en Miss Dior ou Gwyneth Paltrow pour les parfums Hugo Boss. Lorsqu’Emma, qui accompagne le succès de son mari avec Mr Porter en 2011 et Frame en 2012, rencontre Kris Jenner, elle comprend immédiatement le potentiel d’une marque de mode associée à la famille la plus connue du monde. «Au cours de ma carrière, j’ai eu la chance d’être aux premières loges avec un carnet d’adresses de marques et de talents célèbres», a-t-elle raconté après. «Nous élaborions constamment des idées et construisions de la valeur pour d’autres entreprises, je me suis alors dit: utilise ce que tu sais et crée de la valeur pour toi-même.» Elle fonde Good American avec Khloe Kardashian en 2016, en réaction aux campagnes de mode «ancrée dans l’inclusivité et la diversité, utilisant des modèles grandes tailles, mais qui ne fabriquaient pas de vêtements adaptés à ces personnes». Good American a gagné 1 million de dollars dès son premier jour de vente grâce à l’idée initiale d’Emma, des tailles allant du 34 au 60.

Le couple a déménagé l’année suivante à Los Angeles et Emma et Kim ont rapidement noué une amitié conduisant à la naissance de Skims. Bien que leur fortune exacte ne soit pas divulguée, on estime celle d’Emma à plus de 350 millions de dollars. Le couple a acheté l’an dernier l’ancienne maison de Brad Pitt à Malibu pour 45 millions de dollars, mais vit la semaine dans son manoir de Bel Air évalué à 24 millions de dollars. Emma compte un demi-million de followers sur Instagram, où on la voit poser avec Kamala Harris ou Barack Obama, et se classe 84e au classement Forbes Self-Made Women 2023. Une phénoménale réussite personnelle derrière des marques attribuées à d’autres, mais dont elle aime parfois s’attribuer les mérites, selon ses dires.