Embellie ou emballement?

Watches & Wonders s’est terminé sur des chiffres records. Une fréquentation en forte hausse avec 43'000 visiteurs - près du double de l’année passée - qui suit logiquement la tendance du marché et ses 24,8 milliards de francs suisses d’exportation de montres en 2022. Une bonne nouvelle, que l’on imaginait perdue à jamais dans la galaxie du «monde d’avant». Mais ce monde, aujourd’hui surpuissant et nourri aux frustrations pandémiques, a vaincu les envies de frugalité, de sobriété émises par certains acteurs du luxe, notamment dans la mode, il y a à peine deux ans. Les marques présentes au salon ont certes toutes parlé de durabilité, mais uniquement en lien avec leur productivité, leurs forces industrielles. Chopard a annoncé son engagement dans l’acquisition d’acier uniquement recyclé, Cartier a démontré sa capacité à transformer ses usines en unités productives propres et autonomes. Et il faut le saluer. Mais le modèle n’a pas changé. L’imprédictibilité du monde d’aujourd’hui nous pousse à consommer, à vivre l’instant dans ce qu’il a encore de sensationnel à offrir. Et le luxe répond parfaitement à cet élan.

Alors les marques accroissent leurs moyens de production, poussent les murs de leurs manufactures pour y faire rentrer les dernières machines robotisées. C’était le leitmotiv de tous les patrons rencontrés à Genève. Les boutiques vont pouvoir stocker… Et bientôt surstocker. Car le niveau d’endettement des ménages augmente dans le monde, en lien avec l'inflation et les taux d'intérêts plus élevés. Des risques de défauts de paiement sont plus forts, notamment aux Etats-Unis au quatrième trimestre 2022.

Bien sûr, l’horlogerie, la joaillerie et la mode font tout aujourd’hui pour verticaliser leur production, pour mieux contrôler la demande et répondre avec un time to market plus adapté. S’il est aujourd’hui difficile de prévoir ce que sera le monde dans un an, il est assez logique d’entrevoir que la belle embellie observée pourrait virer à l’emballement.