Créer une culture de la désirabilité est-il encore possible?

Le 13 mars dernier, j’avais le privilège de modérer une table ronde sur le thème de la désirabilité, avec pour principal intervenant la présidente et CEO de Saint Laurent, Francesca Bellettini. Un thème qui peut, à priori, sembler banal et galvaudé. Pourtant, la question a été longuement débattue face aux étudiants présents dans la salle. La marque est une personne, soulignait l’Italienne, à la tête de la marque française depuis dix ans, et comme pour chacun d’entre nous, plaire à tout le monde est impossible. Pour réussir à être et rester désirable, il faut respecter son identité, donc ses valeurs, et savoir d’où l’on vient. Si le luxe est superflu, sa légèreté n’est pas superficialité. Le consommer est de l’ordre de la volonté, du choix. Créer des échappatoires, des respirations, des résonances, capables d’amplifier l’émotion, sans la forcer, avec pour seul motivation la créativité, et non les chiffres financiers. Voilà, en condensé, le cœur de la désirabilité.

Après plusieurs années de continuel bal de campagnes-chocs pour forcer les regards, de logos XXL, de défilés provoquants sur la forme, mais décevants sur le fond, le luxe a perdu de sa substance. Le retour de balancier n’a pas manqué d’opérer son cruel revirement. Aujourd’hui, les marques ont débuté une ère de réflexion, de retour aux fondamentaux, en optant même pour la nuance. L’idée étant que la culture qui fonde la marque, qu’elle soit radicale ou nuancée, doit pouvoir laisser le choix à l’esprit libre de s’exercer, sans forcer sa route vers les chemins du profit effréné.