Chris Grainger-Herr, CEO d’IWC Schaffhausen: «Depuis cinq ans, une évolution importante se dessine»

L’histoire de la marque née il y a plus de 150 ans sur l’intuition d’un jeune ingénieur américain Florentine Ariosto Jones, qui pensait que la Suisse et ses rives du Rhin pouvaient être un eldorado horloger, se confronte aujourd’hui à de nouveaux défis: faire rentrer en résonnance l’esprit d’une marque reconnue depuis toujours pour son expertise en instruments de précision avec un style moins masculin.

Chris Grainger-Herr, à la tête de la marque depuis 2017 explique, lors d'une interview peu avant l’événement Watches and Wonders: «Notre histoire est née de notre expertise en instruments de précision pour le chronométrage, que l’on a ensuite intégrés dans de très grandes montres-bracelets allant jusqu’à 46 mm de diamètre. Aujourd’hui, les clients expriment l’envie de porter des montres plus petites et plus fines. Nous constatons aussi un plus grand intérêt du côté de la clientèle féminine, alors que l’histoire des montres IWC a longtemps été marquée par une communication très masculine. Depuis cinq ans, une évolution importante se dessine. J’en veux pour preuve le lancement de la nouvelle collection Top Gun en 2022. Bien sûr, elle est inspirée de l’univers militaire qui la caractérise, mais son style est plus élégant et peut tout à fait séduire d’autres publics. Ce changement apparaît désormais dans toutes nos lignes Pilot, Ingenieur, Portugieser, Aquatimer et Portofino. La nouvelle Ingenieur que nous lançons cette année dans un diamètre de 35 mm est donc en ligne avec cette évolution. Notre but était double: toucher un public plus large sans afficher un style féminin, et redéfinir chaque élément de l’Ingenieur dans un diamètre plus petit, sans altérer ses parfaites proportions, et ainsi obtenir un rendu identique.»

On le voit, cette évolution du style IWC vers plus de classicisme est une stratégie qui doit permettre à la marque de toucher un public plus large sans dénaturer son identité. C’est un défi qui a également porté Chris Grainger-Herr à étoffer son département dévolu aux complications horlogères. Sur ce point, l’année 2024 avait été l’occasion de lancer un tout nouveau calibre Quantième Perpétuel entièrement réglable par la couronne, qu’il avait choisi d’intégrer dans l’élégante ligne Portugieser.

Il poursuit: «La construction du mouvement a été entièrement repensée. Cela a été la conséquence d’une évolution importante de notre département consacré à ces complications, qui ne regroupait que quelques personnes et qui aujourd’hui occupe plus d’une vingtaine de collaborateurs. Certains de ces horlogers sont d’ailleurs issus de la filière d’apprentissage. Le tourbillon jour et nuit développé en 2024 était d’ailleurs une idée que l’un d’entre eux avait formulée. C’est une belle dynamique, aussi importante que la partie commerciale. Bien sûr ces nouvelles lignes ajoutent à la crédibilité d’IWC. Désormais, ce sont des montres de très haut niveau qui peuvent être portées la journée, et que l’on utilise ou règle de manière très simple.»
Pour Chris Grainger-Herr, le virage post-pandémie a été très net sur les tendances horlogères. Très attaché et sensible aux styles, aux formes, et à l’architecture de manière plus large, il se plaît à comparer les codes stylistiques aux différentes évolutions sociétales: «Après le Covid, la tendance était à la célébration, aux montres sportives, au style très marqué, arborant des couleurs vives inspirées de la pop culture. Aujourd’hui, nous constatons un rééquilibrage des demandes, entre montres sportives et garde-temps plus classiques comme la Portugieser. C’est pour cela que je suis convaincu que cette ligne est arrivée au bon moment. En 2025, nous proposons de nouveau un mix de combinaisons, à la fois sportive avec la ligne Pilote et le film F1, mais aussi des montres d’exception avec la ligne Ingenieur.»

Sur ce point, c’est certainement la ligne Ingenieur qui retrace le mieux l’identité de la marque IWC, ainsi que son évolution. Initialement créée dans les années 50 par Albert Pellaton, alors directeur technique de la marque, l’Ingenieur était une montre ronde à mouvement automatique antimagnétique, destinée aux professionnels exposés à de forts champs magnétiques dans leur travail, notamment les ingénieurs, les chimistes, les pilotes, les médecins. Plus tard, en 1972, la marque fait appel au designer Gérald Genta, auteur des plus grands succès horlogers du XXe siècle.

Mais l’histoire de l’Ingenieur ne suivra pas le même engouement que d’autres modèles phares, dessinés par Gérald Genta pour des marques concurrentes, auront connu. Chris Grainger-Herr explique: «Non seulement l’Ingenieur créée par Gérald Genta a été la seule montre ronde, mais elle n’était pas pensée pour cibler une clientèle au lifestyle luxueux. Elle était dessinée pour des ingénieurs. Et c’est probablement pourquoi elle n’a pas séduit le groupe de clients qu’elle aurait dû atteindre alors. Seulement 598 exemplaires avaient été produits. Elle fut ensuite arrêtée et retirée du catalogue. Elle a donc passé cinquante ans de sa vie dans les tiroirs. En 2023, lors de son relancement, cela a été un challenge de la faire revivre, soudainement, et d’en faire comprendre tous les codes, en un seul message. Nous avions l’ambition de traduire immédiatement son héritage en une montre sportive et moderne. Mais encore une fois, les clients qui aujourd’hui apprécient l’Ingenieur, cette montre dessinée par le plus grand des designers, l’achètent non pas pour des raisons de status symbol ou pour montrer leur pouvoir d’achat, mais pour sa sophistication, son understatement et son confort avant tout. Cette ligne est choisie par le client en fonction de ce qu’il ressent et non déterminée par l’impact qu’elle produit sur les autres.»

Pourtant, quelques réserves ont été émises par certains amateurs sur son positionnement de prix, que certains considèrent au-dessus de la moyenne. Ce point, qui doit aussi démontrer une certaine cohérence stratégique en phase avec l’évolution vers un plus large public, n’est pas partagé par Chris Grainger-Herr : «Sur la question du prix, c’est un commentaire que je respecte. Ce que je peux dire, c’est que les remarques que l’on peut lire en ligne sur les réseaux ne sont pas nécessairement ceux des clients. Avec l’Ingenieur, c’est une opportunité magnifique de rappeler l’immense travail effectué sur son ergonomie, son confort, par exemple, dans la nouvelle déclinaison en céramique. Pour cela nous avons entièrement repensé la manière de fabriquer un boîtier dans ce matériau. L’Ingenieur est une collection façonnée avec un développement particulièrement élaboré et singulier propre à chaque ligne, que ce soit la céramique, le quantième perpétuel, la ligne en or, ou la dimension plus petite.»

Programmé pour une sortie en salle en juin prochain, le film F1 promet de donner un coup de projecteur puissant sur la marque. Ce n’est autre que Lewis Hamilton, l’ambassadeur qui a représenté la marque pendant dix ans, qui est l’un des producteurs du film d’Apple Original Films (les deux autres étant Brad Pitt et Jerry Bruckheimer). IWC y figure comme l’un des sponsors de l’écurie fictive APXGP dans le film, un rôle qu’il tient depuis bien longtemps dans la réalité avec Mercedes AMG-Petronas. Pour Chris Grainger-Herr: «Le film F1, c’est pour IWC une stratégie équivalente à l’Ingenieur. Pourquoi? Parce qu’elle provient de notre héritage et de notre légitimité dans le monde automobile. IWC peut s’enorgueillir d’être la marque ayant le plus long partenariat avec une écurie de F1, depuis vingt ans. Une longévité que l’on retrouve également avec Toto Wolf (CEO et Team Principal chez Mercedes), mais aussi avec Lewis Hamilton.

On retrouve également le compositeur Hans Zimmer chargé de la musique, une autre relation de longue date. Tout cela est en ligne et très cohérent. C’est une dream team exceptionnelle. Dans le film, la réalité et la fiction se mêlent et lui donnent un goût unique. Cela nous a conduits à sponsoriser l’équipe. C’est bien sûr une exceptionnelle opportunité de promotion, mais notre capacité à raconter des histoires va bien plus loin qu’un simple logo sur une voiture.»
À Watches and Wonders, la cohérence du propos et sa manière de faire sens avec son histoire et le produit sont un enjeu important pour IWC Schaffhausen en 2025. Chris Granger-Herr conclut: «Aujourd’hui, nous sommes submergés de messages publicitaires. Il faut que cette profondeur que nous souhaitons faire passer soit perçue et ressentie par tous. Elle doit désormais résonner plus fortement.»