Une nouvelle certification académique en «Luxury marketing» voit le jour à Lausanne

Le secteur du luxe est en pleine mutation et requiert des adaptations rapides des compétences. Gamification, réalité virtuelle, plateformes de ventes digitales, les enjeux du numérique bouleversent les codes du luxe restés longtemps figés dans les seules valeurs de rareté, de distribution sélective et de savoir-faire séculaire. Les carrières très linéaires n’existent plus. Les professionnels doivent constamment compléter leur cursus de nouveaux savoirs, maîtriser le marketing digital, comprendre le data science. Dans le domaine du luxe, la Suisse est en bonne position pour offrir plusieurs niveaux de formation, concurrençant toujours plus ses voisins européens. Qu’elles soient dispensées par les universités et hautes écoles publiques (HEG-Genève, HEC Lausanne, l’ÉCAL) pour les masters et les bachelors ou par les institutions privées telles que CREA ou l’ISG Luxury Geneva, voire Les Roches concernant le management du luxe pour la branche touristique, des certifications plus courtes à suivre en cours d’emploi existent. Si le CAS en luxury management existe déjà à Zurich auprès de la ZHAW, une nouvelle certification académique en marketing du luxe (CAS) a vu le jour à l’Université de Lausanne, pilotée par la vice-doyenne de HEC Lausanne et professeure ordinaire du département de marketing Felicitas Morhart. Parce que les reconversions professionnelles sont fréquentes et l’obsolescence des compétences toujours plus rapides, de nouveaux types de formation, plus condensés et rapides sont aujourd’hui une nécessité. Rencontre avec Thomas Rouaud, directeur marketing et vente de l’Executive Education, le centre de formation continue de HEC Lausanne.

Votre département intégré à l’Université de Lausanne et chargé de créer des formations continues possède aujourd’hui un large portefeuille de certifications. Le luxe manquait encore. Quel succès en espérez-vous ?

Il existe près d’une soixantaine de formations continues à HEC Lausanne aujourd’hui, que ce soit en management, en finance ou en marketing. Ce sont majoritairement des cursus généralistes, mais il existe également des formations plus spécifiques comme la formation en data ou notre nouvelle formation dans le marketing du luxe qui répondent à des besoins précis. Nous espérons, grâce à ce programme, pouvoir offrir aux professionnels de cette industrie une véritable opportunité de développement en intégrant à leur quotidien respectif les dernières tendances qui viennent disrupter leurs activités.

Combien vous rapportent ces formations ?

Aujourd’hui, ces formations en cours de carrière rapportent environ 1,5 million de francs par année. En 2014, lors du lancement de notre activité, le chiffre d’affaires de ces formations n’excédait pas les 50 000 francs. Les professionnels de la région ont réellement besoin de formation continue et HEC Lausanne est légitime sur ce segment. Mais il faut distinguer les formations continues ouvertes, sur catalogue, comme notre nouvelle formation en Luxury Marketing que Felicitas Morhart dirige, et les formations sur mesure, destinées aux entreprises. Ce sont véritablement ces dernières qui représentent l’essentiel de notre chiffre d’affaires. Sur ce segment, nous travaillons aussi bien avec des gouvernements, comme lorsque nous formons les cadres du parti chinois ou ceux de la Réserve fédérale américaine, qu’avec des entreprises locales ou internationales comme la BCV ou l’UEFA.

C’est sur ce terrain-là que vous challengez l’IMD et d’autres écoles…

En partie, même si l’IMD est plus internationale, et qu’elle est une institution privée. HEC Lausanne est une institution publique. Pourtant, des liens forts entre les institutions existent, notamment avec la création d’Entreprise for Society (E4S) et le lancement conjoint du Master en management durable et technologie. En résumé, nous avons des expertises différentes, mais complémentaires et nous n’adressons pas forcément les mêmes marchés. De notre côté, nous nous positionnons principalement sur la promotion du management responsable et horizontal pour permettre aux entreprises d’embrasser la diversité et l’agilité pour faire évoluer la manière dont elles sont organisées. Le monde entier aspire au changement et les professionnels en activité sont souvent les premiers à le réclamer.

Comment s’intitule cette nouvelle formation ?

Le Certificate of Advanced Studies in Luxury Marketing (CAS), est un certificat universitaire postgrade, qui s’adresse principalement à des titulaires de bachelor ou de master. Notre volonté est également de l’ouvrir à des personnes qui n’ont pas ces formations, mais qui ont de très bonnes compétences ou une excellente expérience professionnelle. Nous souhaitons, grâce à nos offres, ouvrir les portes de l’université à tous les professionnels motivés et expérimentés qui souhaitent se former.

Quel est la population potentiellement intéressée et que vous visez ?

Il y a potentiellement 4000 personnes qui travaillent dans le marketing, la vente ou la communication du luxe sur l’arc lémanique. C’est un marché de niche, mais nous sommes persuadés aujourd’hui, grâce à l’expertise de nos professeurs, mais aussi par le biais du Swiss Center for Luxury Research (SCLR) créé par Felicitas Morhart, que nous avons un vrai plus à leur apporter. La Suisse est légitime sur ce marché, par ses diverses industries du secteur présentes sur le territoire. L’ouverture du CAS par-delà les frontières est également une option. Nous nous intéressons particulièrement au marché chinois que nous connaissons grâce au CEFC, le centre de compétences de HEC Lausanne créé en 2018 et consacré à la collaboration entre la Chine et la Suisse. C’est un pays où le luxe connaît une formidable croissance et notre programme pourrait véritablement les intéresser.

Comment s’articule cette formation ?

La structure est standard, il s’agit de cinq modules de trois jours, sept heures par jour. Cela veut dire vingt et une heures par module. C’est un CAS. Les enseignants sont issus du milieu académique, en l’occurrence trois professeurs pour cette formation (Bruno Kocher de l’UNINE, Florent Girardin de l’EHL et Felicitas Morhart de l’UNIL), et des personnalités issues du milieu professionnel. C’est la combinaison de ces deux types de profils qui fait la force de nos programmes.

Quelles sont vos cartes à jouer par rapport à la concurrence ?

Nous en avons plusieurs. Tout d’abord, le SCLR basé à HEC Lausanne et fondé par Felicitas Morhart nous offre le réseau des experts académiques, et à ce degré élevé, nous sommes les seuls à le proposer, les autres sont souvent des universités de sciences appliquées ou des institutions privées. L’idée est de mettre en avant le SCLR, unique en son genre. Nous sommes persuadés que les bouleversements que le luxe vit aujourd’hui requièrent des formations adaptées et des expertises actualisées.

Ensuite, du côté du format, les CAS et les DAS sont des certifications récentes que les ressources humaines des sociétés valorisent beaucoup. Ces formats courts permettent d’acquérir rapidement des connaissances sans nécessiter un investissement financier et temporel trop lourd. C’est le format idéal pour se perfectionner tout en tenant compte des calendriers chargés.

Et enfin du côté de l’expérience pédagogique, les participants s’engageront dans une méthode d’apprentissage multisensorielle qui combine des techniques d’enseignement traditionnelles et innovantes. Ils doivent pouvoir expérimenter ce qu’ils auront pour mission d’appliquer.

Il y a des écoles privées qui ont essayé de s’implanter, mais cela a été un échec. Pour quelle raison selon vous ?

Il est difficile d’y répondre. La taille du marché est petite, c’est le principal défi des formations qui considèrent des besoins très spécifiques comme celle-ci. Nous nous donnons les moyens de réussir, en nous nourrissant des feed-back, et en adaptant l’offre le cas échéant. Nous travaillons également en étroite collaboration avec le secteur privé pour développer nos programmes qui répondent aux besoins concrets des entreprises. C’est l’élément majeur qui différencie la formation continue de la formation initiale. Ce programme par exemple est sponsorisé par Cartier qui espère pouvoir «upskiller» certains de leurs employés en les inscrivant au programme.

Combien de personnes au minimum doivent intégrer cette formation pour que vous puissiez tourner ?

C’est une formation qui coûte 9500 francs (le CAS de ZHAW est à 9600 francs, ndlr). À partir de huit à neuf personnes inscrites, nous envisagerons un lancement. Nous serons alors très loin d’une rentabilité, qui serait atteinte à partir de seize élèves. Néanmoins et à terme, nous espérons que la formation aura lieu une fois par année, de mars à juillet.

L’État vous aide-t-il ?

L’Université de Lausanne nous met à disposition des locaux, le droit d’utiliser son logo et l’accès aux services centraux en contrepartie d’un prélèvement de 20% de nos revenus bruts. Nous sommes donc pour ainsi dire seuls maîtres de notre destin et nous payons généreusement les services qui nous sont offerts. En outre, et contrairement aux autres services, nous avons également une obligation de résultat, et le risque – 20 000 francs investis pour le lancement de ce programme – est couvert par nos propres fonds, sur la base des bénéfices précédents. En 2014, nous n’avions que quelques programmes, aujourd’hui nous en comptons pratiquement soixante grâce à notre croissance et à notre fonctionnement en mode start-up.

Si le programme en Luxury marketing ne fonctionne pas, nous essaierons de faire évoluer la formation, grâce à une approche itérative et agile pour déterminer le produit le plus adapté à offrir au marché. En somme, c’est une idée qui est là pour durer et nous souhaitons sincèrement pouvoir nous positionner sur ce segment de marché. Et il est vrai que l’aura suisse joue à plein; la formation swiss made est attrayante pour les étrangers. La Suisse possède une culture de la gestion de la richesse tout à fait particulière. C’est une rigueur apportée au luxe. C’est une approche discrète, secrète, mais à la fois mythique. Nous nous devons de l’enseigner et de l’exporter.