Un hôtel sans concept peut-il survivre à la crise?

«La crise du Covid donne aujourd’hui l’opportunité à un hôtel de repenser son rôle au-delà de l’hébergement et de concevoir un concept hôtelier plus ancré localement, créateur de contenu, pouvant même s’aventurer dans des domaines nouveaux comme les médias, le e-commerce ou l’éducation.» Youri Sawerschel, fondateur du cabinet de conseil Creative Supply à Zurich et auteur du «Concept Hotel handbook» édité en collaboration avec l’Ecole Hôtelière de Lausanne est clair: offrir une nuit d’hôtel avec une jolie vue, une bonne literie et un petit-déjeuner ne suffit plus depuis longtemps. Même constat de la part de Florent Giradin, professeur en gestion des marques à l’Ecole Hôtelière de Lausanne: «L’hôtellerie est en retard sur les autres secteurs du luxe. Les hôteliers réalisent qu’ils ne peuvent plus continuer à travailler comme il le faisait il y a 40 ans, une utilisation des services pour se différencier ne suffit plus».

Et la crise sanitaire actuelle va encore creuser l’écart. Penser en termes de concept hôtelier est aujourd’hui la clé, selon Youri Sawerschel, pour résister à la crise: «Il y a dix ans, les hôteliers se demandaient encore s'ils devaient investir dans le Wi-Fi de la chambre et faire payer les clients pour ce service. Aujourd’hui, le business hôtelier est totalement bouleversé et doit se remettre en cause par rapport aux nouvelles attentes d’expérience client, le design et l’affectation des espaces intérieurs. La première question qu’un hôtelier devrait se poser est de savoir quels sont les services que son établissement peut apporter que la digitalisation n’offre pas. Le point de départ de la réflexion est de savoir comment séduire le client, avec quelle expérience pour le fidéliser».

Son ouvrage «Concept Hotel handbook», didactique, permet de rapidement comprendre les sept piliers qui fondent le concept hôtelier. Pour Youri Sawerschel, l’histoire de l’hôtel reste le point fondateur du concept, qui doit ensuite permettre de créer l’identité (visuelle, verbale, olfactive et sonore), les espaces, les services, l’écosystème (les clients, les employés, les fournisseurs), les canaux de diffusion (distribution, activités, événements) et le contenu (le message). Si rien de très nouveau ne s’y définit en termes de marketing, il permet néanmoins de guider par étape et à l’aide de cas concrets l’hôtelier qui cherche à sortir renforcé de la crise. Pour le patron de l’agence Creative Supply, il faut faire une distinction nette entre un concept hôtelier, qui s’appuie sur l'histoire de l'établissement et le site géographique tous deux uniques et l’hôtel à thème, qui suit une tendance. «Les hôtels qui suivent aveuglément les tendances des réseaux sociaux deviennent très vite démodés».

Pour Florent Girardin, l’hôtellerie doit aller encore plus loin: «Tout est devenu commodité (service) en hôtellerie. Les consommateurs ont besoin de plus. L’étape suivante, quand tous les hôtels proposeront de l’expérience, sera d’offrir des expériences transformatives. Des expériences qui aient du sens pour les clients. Mais pour cela, il faut être capable de comprendre qui sont les clients et identifier leurs besoins, car l’expérience transformative permet au client d’apprendre quelque chose de son séjour, de déclencher une prise de conscience et ainsi voir sa vie transformée. Dans ce cas-là, on parle de «upskilling». Mais admirer un lever de soleil depuis le sommet d’une montagne peut aussi être une expérience transformative».

Les connections, souvent par centre d’intérêts communs, par communauté, sont recherchées par les clients. Et les concepts hôteliers doivent viser ces communautés. Certaines veulent se reconnecter à la nature, d’autres au silence, à leur corps. Florent Girardin poursuit: «Cette tendance est forte aujourd’hui, car les sources de sens traditionnelles comme la religion, la nation, la famille sont en déclin. L’hôtel concept doit être capable d’identifier des segments de clients particuliers et construire le concept qui va leur parler».

Cette notion de concept hôtelier intègre désormais de nouveaux métiers. L’hôtelier se lance alors dans la fabrication et la vente d’objets, de vêtements, de meubles, s’allie même quelques fois avec des grandes chaînes du distribution, à l’exemple du Muji Hotel à Ginza. D’autres concepts, spécifiques au milieu artistique, peuvent intégrer une galerie d’art ou un studio d’enregistrement à l’image de l’hôtel French Theory à Paris. (réf. Hôtel Concept Handbook).

Pourtant, se lancer dans des métiers totalement différents de l’hôtellerie est-il un danger ou une plus-value? Pour Youri Sawerschel, cette addition de compétences est clairement un avantage, si elle est en adéquation avec l’identité de l’hôtel et authentique à l’histoire du lieu. Pour Florent Girardin «tout est dans la manière de s’entourer. Il faut construire des partenariats solides. Je verrais plutôt une menace si l’inverse se produisait, par exemple si Ikea commence à se lancer dans l’hôtellerie. Ils pourraient très bien y penser et vendre les meubles qui se trouvent dans l’hôtel. Les hôtels ont donc tout intérêt à tisser des partenariats, et collaborer avec des marques qui sont dans le retail».

Dans le très haut de gamme aussi, le concept hôtelier a sa place. Pour Quentin Desurmont, président de Traveller Made: «La haute façon en hôtellerie n’existe pas encore. C’est pourquoi nous sommes en train de définir les spécificités de ce que nous appelons «la haute villégiature», comme il y a la haute couture. Le but est de présenter un concept de collections de haute villégiature. Mais vendre une suite à 50'000 euros n’est pas de la haute villégiature, il faut de l’innovation. L’innovation est la clé de la survie. Et cela ne disparaîtra pas avec le Covid. Quelques exemples existent, à l’instar de Peninsula avec son concept d’artistes en résidence, c’est innovant, et c’est fait de manière structurée et intelligente».

Le concept hôtelier, peut-il, in fine, apporter de la rentabilité à l’hôtel? Eric Fassbind, propriétaire du groupe hôtelier suisse By Fassbind tempère: «Bien sûr, les concepts hôteliers sont intéressants et mettent en lumière des idées novatrices en matière d’accueil. Mais il est clair qu’ils sont surtout développés par des opérateurs hôteliers pour séduire les investisseurs immobiliers, dont la préoccupation est avant tout la rentabilité. Une chaîne hôtelière, non propriétaire des murs, doit à la fois rendre des comptes aux investisseurs, en amont du process, et aux clients, en aval. Le concept hôtelier est un très beau «package» qui sert avant tout à attirer un investisseur, que ce soit dans la création ou la revente d’un hôtel. Mais le lifestyle n’est pas forcément une source de rentabilité en soi.

Les hôteliers exploitants-propriétaires, eux, ne doivent rendre des comptes qu’à leurs clients, c’est-à-dire les satisfaire dans une approche très claire du business: leur offrir une excellente nuit, un service efficace, de l’espace et une accessibilité aisée. Bien sûr, je précise que cette réflexion est surtout valable pour les hôtels de moyenne gamme jusqu’à 4 étoiles. Lorsque je rénove ou achète un hôtel, je réfléchis évidemment au style et à la ligne que je vais lui conférer, mais je ne veux pas que cela soit trop segmentant pour le client. Ma rentabilité ne viendra pas d’un concept lifestyle, mais de la gestion de mes hôtels, identique dans leur politique agressive des prix».