See now, buy now: le nouveau modèle économique du luxe (Episode 1)
Dopé par la pandémie de Covid-19, le phénomène du «See now, buy now» répond au désir d’immédiateté des jeunes clients du luxe. Une révolution qui s’appuie sur les réseaux sociaux et dont les mécanismes psychologiques s’avèrent complexes. Luxury Tribune vous propose une série de quatre épisodes consacrés à cette nouvelle expérience d’achat.
Il y a des chiffres qui ne trompent pas. Selon une étude réalisée par Lifestyle Monitor, 74% des Millennials achètent leurs vêtements en ligne. D’après le cabinet Bain&Company, l’online sera le principal canal d’achats de produits de luxe en 2025. Des chiffres qui datent d’avant la pandémie de Covid-19. Et depuis le printemps dernier, confinements obligent, on a pu constater une hyper-accélération de ces tendances. L’autre évolution majeure, c’est que les marques ne se contentent plus de proposer leurs produits sur des sites de e-commerce traditionnels. Elles veulent aller bien plus loin en favorisant l’achat en un clic.
Succès mitigé
Ce modèle a permis au géant Amazon de terrasser ses concurrents. La preuve qu’il contient en son sein les recettes du succès. Mais ce qui est valable pour les librairies, l’est-il également pour l’industrie du luxe? A l’heure actuelle, pas encore. Car la stratégie du «See now, buy now» ne date pas d’hier. En 2014 déjà, les collections de Jeremy Scott pour Moschino sont mises en vente le lendemain du show sur le site de la marque. Une révolution qui fera très rapidement des émules. De Burberry à Alexander Wang ou Dolce & Gabbana, de nombreuses maisons s’y sont essayé. Avec plus ou moins de succès.
L’impact des réseaux sociaux
Le shopping en un clic facilite et même encourage les achats plus émotionnels et ponctuels
Reto Hofstetter, professeur de marketing digital à la faculté d'économie et de gestion de l'Université de Lucerne
Au fil des années, cette notion de l’immédiateté a évolué. Elle s’est déplacée sur les réseaux sociaux. Surtout sur Instagram. Sonnant le glas de l’aura mystérieuse et de l’inaccessibilité de l’industrie du luxe. L’heure est aujourd’hui au lien étroit entre les clients et les marques. Ces dernières misent désormais sur la volonté d’appartenance à une communauté et sur les datas pour mieux connaître leurs cibles. Cette interaction nouvelle leur permet aussi d’utiliser Instagram comme une plateforme de vente à part entière. En jouant sur l’hédonisme comme le rappelle Reto Hofstetter, professeur de marketing digital à la faculté d'économie et de gestion de l'Université de Lucerne: «Le shopping en un clic est très pratique pour les consommateurs car ils n'ont à fournir leurs informations de paiement qu'une seule fois. Comme Amazon en a déjà énormément profité dans le passé, il est probable que cela profitera également à tout autre e-commerçant, y compris ceux de l'industrie du luxe. Les achats hédoniques sont parmi ceux qui en bénéficieront le plus, car le shopping en un clic facilite et même encourage les achats plus émotionnels et ponctuels.»
De l’oniomanie à la frustration
Correspondant à l’envie des consommateurs de porter immédiatement les dernières nouveautés des marques, l’achat en un seul clic comporte également des risques. Car il sollicite des mécanismes psychologiques complexes allant de l’oniomanie à la frustration. Sans oublier que son efficacité pour l’industrie du luxe n’a pas encore été véritablement confirmée…
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