Qui pour reprendre Brooks Brothers, la marque mythique des présidents américains?

Ses deux siècles d’histoire et le prestige suprême d’avoir habillé 40 présidents des Etats-Unis n’auront pas suffi à sauver ce qui est encore aujourd’hui considéré comme le symbole du rêve américain. Ni même les années de gestion de Claudio Del Vecchio, homme d’affaires italien et fils du fondateur de l’empire Luxottica, passionné de la première heure de la marque, qui se souvient avoir acheté une chemise Brooks Brothers à peine débarqué sur sol américain à vingt ans. Un coup de cœur qui le porte quelques années plus tard en 2001 à acquérir la marque à la chaîne de magasins Marks and Spencer.

Son objectif était clair: retrouver la qualité et le statut iconique de la marque. Mais le chemin fut plus difficile qu’escompté, et définitivement stoppé par la crise sanitaire actuelle. L’ère Del Vecchio n’aura pas su redorer l’image de ces chemises mythiques.

Aujourd’hui, les potentiels acquéreurs existent, dont un groupe d’investisseurs italiens «Club Deal 8» mené par Alessandro Giglio (CEO du Giglio Group dont les activités e-commerce reposent sur les marques de luxe italiennes de mode, de design, de gastronomie avec une forte présence en Chine) sur lequel plusieurs médias américains - le Wall Street Journal en tête - ont déjà écrit.

En exclusivité pour Luxury Tribune, Alessandro Giglio explique les raisons qui le poussent aujourd’hui à miser sur Brooks Brothers, ses stratégies de relance de la marque dont le chiffre d’affaires avoisinait 991 millions de dollars en 2019 avec 250 points de vente en Amérique du nord et 500 magasins dans le monde entier. La lutte pour l’obtenir s’annonce intense, une offre de rachat à 305 millions de dollars a été proposée par la société Sparc Retail. Celle du "Club Deal 8" reste secrète, pour l'heure. La décision finale sera prise par le tribunal des faillites américain du district du Delaware, à la mi-août. Entretien exclusif.

Pourquoi cet intérêt pour la marque Brooks Brothers, au moment où beaucoup d’autres marques de mode iconiques sont en grande souffrance?

Ce n’est pas n’importe quelle marque! Nous parlons d’une enseigne historique, qui a habillé des présidents, les grandes stars du cinéma, un mythe absolu qui continue à exercer une fascination totale. J’ajoute que parler de 200 ans d’histoire américaine, c’est comme si vous parliez de 2000 ans d’histoire italienne! Brooks Brothers a une valeur symbolique énorme, un engagement émotionnel rare, sur un marché américain certes mature, mais encore peu exploitée en Europe et encore moins en Asie.

Quelles ont été les erreurs de gestion de Claudio Del Vecchio?

Une erreur générale, valable pour tous: le retail a subi des chutes constantes, dans le prêt-à-porter en particulier et le luxe en général. Déjà l’an passé, je me souviens avoir parcouru le centre de New York, entre Madison et la 5^ème Avenue, et avoir observé que la moitié des vitrines étaient vides et les surfaces en location. Un signe que les coûts des magasins physiques ne sont plus soutenables. Brooks Brothers n’a pas anticipé le phénomène et le Covid-19 a fait le reste. Un problème diffus dans toute la mode, et même dans la fast fashion, il suffit de voir les 1500 fermetures de magasins Zara dans le monde. Brooks Brothers a ensuite été repositionné du luxe vers le moyen de gamme, le segment le plus en souffrance.

Pouvez-vous nous parler du groupe d’investisseurs Club Deal 8?

En réalité, nous sommes cinq, mais le numéro 8 en Chine porte bonheur.

Seriez-vous superstitieux?

Non, mais j’aime m’appuyer sur quelques références familiales, celles de mon épouse. Si l’opération se concrétise, j’aurai le plaisir de diriger la partie digitale de la marque, un grand défi. En réalité, c’est Luciano Donatelli à avoir eu l’idée de cette acquisition. Il m’en a parlé, j’y ai réfléchi un week-end, et j’ai pris ma décision. Nous comptons également Lorenzo Morello, et avec lui des fonds chinois, Brando Crespi, fondateur de pro-Natura, un fond qui soutient des projets durables et le groupe Verzoletto, dont le business se concentre sur le tissage de fibres précieuses.

Comment imaginez-vous le nouveau Brooks Brothers, uniquement online?

Absolument pas, nous trouverons le juste équilibre entre retail physique et digital. Mais il faut le promouvoir sur des marchés dont la connaissance de la marque sur le digital est encore peu diffuse. Nous nous appuierons sur des sites e-commerce multimarques et monomarques et en Chine sur les réseaux sociaux. Imaginez-vous, sur WeChat, Chanel a vendu plus de 200 sacs en série limitée à 20'000 euros, en seulement quelques minutes. En Chine, tout se passe sur WeChat, qui intègre l’e-commerce, le mode de paiement, les vidéos, la communication style Facebook, Instagram, YouTube, WhatsApp et utilisée en moyenne trois heures par jour par un milliard d’utilisateurs. Avec le groupe Giglio, nous avons déjà un partenariat avec WeChat.

Une marque américaine couplée à du Made in Italy et du e-commerce, cela vous semble viable?

Nous avons l’intention de garder les usines aux Etats-Unis, alors que l’Italie pourra offrir une valeur ajoutée sur la qualité des tissus, des brevets. Et avec l’aide des stylistes italiens nous pourrons créer un cercle vertueux qui offrira le meilleur à la marque.

Selon vous, Brooks Brothers représente-t-il le premier d’une série de projets importants?

Notre cœur de métier consiste à créer des contenus digitaux pour le Made in Italy dans le monde. Une entreprise comme la nôtre doit savoir croître rapidement et saisir des opportunités. Nous souhaitons nous appuyer sur la connaissance et le savoir-faire italien pour agir à l’échelle internationale et Brooks Brothers peut symboliser un beau terrain de jeu à ce niveau. Nous prévoyons de tripler notre chiffre d’affaires dans les cinq années à venir.

Comment va l’e-commerce dans le monde suite au Covid-19?

La forte reprise se mesure surtout en Chine et en Corée. Je pense que nous arriverons à y atteindre une nouvelle normalité d’ici à trois mois. Par contre, les Etats-Unis vivent une situation très difficile, et je ne pense pas pouvoir me prononcer. Quant à l’Europe et l’Italie en particulier, je pense que le Recovery Fund est une plaisanterie, un moyen pour l’Europe de gagner du temps, pour éviter une confrontation avec l’actuel gouvernement. Les 209 milliards d’euros ne serviront pas en 2021, nous en avons besoin maintenant! J’espère sincèrement me tromper, mais j’ajouterais que l’unique véritable indication en provenance de l’Europe porte sur la demande faite à l’Italie sur la digitalisation. Aujourd’hui, l’Italie n’exporte que 6% via le digital, nous pourrions monter à 25% avec une augmentation de 2 à 3 points du PIB. Avec la fermeture des magasins physiques, nous risquons de perdre beaucoup, sans avoir pu investir dans le digital. Cela pourrait avoir des conséquences dramatiques pour le Made in Italy. Je suis très inquiet pour l’automne. Nous pourrions rentrer dans une profonde dépression, sans parler de récession, accompagnée d’une crise sociale très sérieuse.

Êtes-vous optimiste pour Brooks Brothers?

Face à nous, nous avons des fonds américains qui disposent d’énormes liquidités. Nous souhaitons que Brooks Brothers demeure une marque américaine, mais en mains italiennes, et célèbre jusqu’en Chine.