Milan Design Week : le terrain de jeu des marques de luxe

Une foule élégante se presse à l’entrée de la Galleria Meravigli, privatisée par Hublot pour le lancement de sa nouvelle montre design avec l’artiste suisse Maxime Plescia-Büchi. Le Tout-Milan du luxe et de la mode s’est donné rendez-vous au milieu des influenceurs chinois et de la presse du Moyen-Orient. Ajoutez une pincée de célébrités américaines vues dans des séries TV, comme le Chuck Bass de «Gossip Girl», quelques Negroni et arrosez le tout de champagne. Dehors, c’est un ballet de limousines noires conduites par des chauffeurs cravatés. La file d’attente est longue. Une soirée ordinaire un mercredi soir d’avril à Milan? Que nenni!

«Nous avons choisi cette date et ce lieu de lancement, car la Milan design week est un évènement majeur, incontournable pour une grande marque de luxe comme la nôtre», confie Ricardo Guadalupe, le CEO de l’horloger Hublot. Comme elle, Hermès, Dior, Bottega Veneta pour n’en citer que quelques-unes, ont choisi d’investir Milan et d’organiser des événements pour leurs clients internationaux et pour la presse, présente en masse à l’occasion du Salone del Mobile. Un petit grain de folie s’est emparé de la ville dans une ambiance particulièrement festive. Chars technos de la design pride, hôtels éphémères comme celui du Palazzo Monti, au cœur du quartier de Brera, signé par la marque de mobilier Vipp, soirées mondaines dans les galeries d’art, vernissages au Spritz dans toutes les boutiques de luxe… une ambiance assez peu commune. «Ce qui frappe, c’est le monde qu’il y a, le dynamisme de cette vieille ville, note une spécialiste des relations publiques venue accompagner l’un de ses clients, une grande maison de luxe internationale. Les gens sourient, ils sont beaux, jeunes. Il y a aussi beaucoup d’argent.» Plus de 300 000 visiteurs du monde entier se sont pressés à Milan durant cette semaine, c’est dix fois plus que pendant la Fashion Week.

Pour attirer les plus fortunés d’entre eux, comme le milliardaire chinois collectionneur d’art, premier client de la plupart des grandes marques horlogères helvètes, comme Patek Philippe, les marques de luxe déploient des trésors d’imagination … et de moyens. «Plusieurs centaines de milliers d’euros pour une soirée, plus rarement quelques millions», confie un responsable marketing qui tient à conserver l’anonymat. Giorgio Armani a ouvert les portes de son siège, le Palais Orsini, afin de mettre en scène sa ligne d’intérieur Armani Casa, pendant que Loro Piana a imaginé des meubles avec de la laine de vigogne, dans une mise en scène inspirée des paysages andins. Un projet signé Cristian Mohaded et très remarqué. Un design toujours plus luxueux avec des pièces uniques, sur commande, ou édité en 12 exemplaires, avec des prix qui vont d’une poignée de milliers d’euros à plusieurs centaines de milliers, c’est également le pari qu’ont pris Louis Vuitton ou Hermès.