Malgré un recul marqué en 2024, Chanel poursuit ses investissements

Chanel ralentit dans sa course effrénée. La maison, aujourd’hui deuxième marque de luxe mondiale, a dévoilé hier des résultats financiers en baisse pour l’exercice 2024. Son bénéfice net chute de 28,2%, à 3,4 milliards d’euros, tandis que le chiffre d’affaires recule de 4,3%, s’établissant à 16,2 milliards d’euros.

«Après une période de croissance exponentielle, nous avons été confrontés à des conditions macroéconomiques plus difficiles,» a commenté Leena Nair, directrice générale de Chanel, évoquant un contexte international tendu. Elle annonce néanmoins l’ouverture de 48 nouvelles boutiques en 2025, preuve que la maison mise sur le long terme malgré les vents contraires.

Après une progression de 16% en 2023 et de 17% en 2022, ces chiffres pourraient être interprétés comme un simple retour à la normale post-pandémie. Mais ils révèlent également un tournant stratégique dans un environnement plus complexe. La marque fait notamment face à un net ralentissement de ses deux moteurs historiques: l’Asie-Pacifique (-7,1%) et les États-Unis (-4,2%). Chanel attend par ailleurs des clarifications sur les politiques douanières américaines, susceptibles d’impacter davantage son positionnement prix.

Ce dernier point n’est pas anodin: les hausses répétées sur les produits iconiques, notamment les sacs à main (+7 % en 2023, +3 % en 2024) pourraient avoir refroidi une clientèle "aspirationnelle", sensible au statut autant qu’au prix.

Parallèlement, Chanel poursuit une politique d’investissement audacieuse: 1 755 milliard de dollars injectés en 2024, soit +43% par rapport à l’année précédente. Ces investissements se sont notamment concentrés dans l’immobilier de prestige, avec l’achat du 42 avenue Montaigne à Paris et l’ouverture d’un nouveau flagship sur la Cinquième Avenue à New York.

«Nos choix s’inscrivent dans une vision de long terme,» a souligné Philippe Blondiaux, directeur financier de Chanel. La maison vise désormais des marchés à fort potentiel, comme l’Inde ou le Mexique, tout en poursuivant sa stratégie de montée en gamme.

Les effectifs, eux, ont été renforcés: 38’400 salariés contre 36’500 en 2023. Une preuve supplémentaire que Chanel, malgré les turbulences, continue d'investir dans l’avenir.