Luxe: la grande disruption créatrice

Le renouvellement des activités de l’industrie du luxe devra s’accélérer après la crise économique de 2020. Car le secteur connaîtra une baisse de 30% de ses ventes, cette année. La première conséquence pourrait émerger sous ce que nous pourrions appeler la destruction créatrice. En effet, l’activité ne retrouvera pas son niveau pré-crise avant 2022. Aujourd’hui, 56% des entreprises du luxe ne sont pas suffisamment rentables. Cela impliquera soit une hausse des défaillances, soit une hausse de la concentration du secteur favorisée par des coûts d’acquisition plus faibles.

A l’opposé des opérations observées ces dernières années, celles à venir pourraient cibler des entreprises mono-marques et/ou spécialisées dans une catégorie précise de produits qui offrent une rentabilité plus importante. Plus de la moitié des revenus générés par le luxe dans le monde sont déversés vers seulement dix entreprises. Ces dernières disposent donc de liquidités suffisantes pour investir, mais également du soutien des fonds d’investissement en actifs non cotés. Près de neuf gestionnaires sur dix priorisent ainsi le secteur du luxe, notamment celui de la mode, pour leur investissement.

La seconde conséquence sera l’accélération de la disruption créatrice en réaction à trois besoins. D’une part, l’expérience client devra être renouvelée dans les points de vente. D’autre part, les entreprises devront accélérer la digitalisation de leurs activités. Les ventes en ligne pourraient ainsi excéder les 30% d’ici à 2025. Les partenariats avec les réseaux sociaux devraient se multiplier, à l’exemple de l’application chinoise WeChat qui a ainsi permis une progression de 160% des achats de luxe durant le confinement.

Enfin, troisième conséquence, l’accroissement de l’appétit des consommateurs pour des produits plus durables. La crise sanitaire a, en effet, créé un sentiment de vulnérabilité vécu indépendamment du statut social. De nouvelles habitudes de consommation émergeront privilégiant l’usage à la possession. La concentration des entreprises du luxe contribuera à la disruption du modèle d’affaires. Un renouvellement indispensable pour répondre aux nouvelles tendances de consommation.

Arthur Jurus, Chef économiste Landolt & Cie SA