Les derniers résultats le démontrent: le luxe est toujours plus cher

L’attractivité du secteur du luxe ne faiblit pas! En 2020, le secteur s’est avéré défensif en surmontant plus rapidement la crise économique. En 2021, ses ventes ont accéléré rapidement en raison de l’amélioration rapide de l’économie chinoise, qui a retrouvé son niveau pré-COVID.

Pour autant, si la normalisation des ventes était attendue dès 2021, il faudra probablement attendre 2022. Certes, la Chine reste fortement consommatrice de produits de luxe et le principal moteur de la demande, tandis que la vigueur du marché américain a surpris positivement. Néanmoins, le retard des campagnes de vaccinations et le manque de touristes internationaux ont affecté les ventes sur le marché européen. Il faudra donc attendre un retour plus significatif du tourisme intrarégional pour retrouver les 280 milliards de dollars de revenus annuels à l’échelle mondiale, et ainsi acter sa normalisation.

Dans l’attente, nous disposons de premières certitudes pour les prochaines années. Les tendances esquissées en 2020 se sont déjà imposées. L’appétit du consommateur chinois augmente, les gammes de produits s’élargissent, plus de 60% des ventes sont liées à l’expérience digitale et les marchés d’occasion contribuent à hauteur de 30 milliards de dollars de revenus en 2021. De fait, les entreprises du luxe disposant d’une croissance durable et capable de dépasser les contraintes de production de court terme liées au retour de la demande resteront les leaders de demain, dans le secteur.

Ces perspectives sont positives pour le secteur du luxe, qui a confirmé son attrait auprès des investisseurs. D’une part, les transactions en fusion-acquisition, dans l’ensemble, se sont avérées dynamiques depuis le début d’année, pour atteindre plus de 1200 milliards de dollars par trimestre. Les disponibilités à payer des entreprises ont été importantes, avec une prime moyenne de 25%. Cet attrait a aussi concerné le luxe, où les opérations ont été significatives (LVMH sur Tiffany, VF Corporation sur Supreme, Moncler sur Stone Island). Les conglomérats du luxe sont les mieux positionnés pour acquérir des cibles proposant des revenus annuels supérieurs à 500 millions de dollars.

D’autre part, les performances des valeurs du luxe européennes sont 2 à 3 fois supérieures à celles des indices actions européens.  En 2021, Hermès a progressé de 40%, Richemont de 33%, LVMH de 25% et Kering de 20%. Le momentum est favorable et la tendance haussière sur la croissance des bénéfices se poursuivra. Les récents résultats de LVMH en sont l’illustration: les revenus ont augmenté de 14% par rapport au second trimestre 2019 et la marge a augmenté de 5,5 points à 26,6%. Les perspectives sont tout autant favorables pour Richemont: la croissance annuelle moyenne de sa division Maisons joaillères pourrait ainsi atteindre 12% ces 2 prochaines années, contre un rythme de 10% avant la crise.

Néanmoins, la sélection entre les titres est devenue nécessaire pour quatre raisons. Premièrement, les multiples élevés et 30% supérieurs à la moyenne des marchés pourrait amener ces titres à s’essouffler. Deuxièmement, la surconsommation de produits de luxe, notamment en objets précieux, pourrait conduire à une inflexion sur la dynamique des ventes dans les régions où la hausse actuelle des ventes reste exceptionnelle, comme dans les zones Amériques et au Moyen-Orient. Troisièmement, le risque de hausse des taux d’intérêt persiste et pourrait affecter leur valorisation en réduisant les rendements à moyen et long-terme.  Enfin, le nouveau momentum politique, visant à renforcer la pression fiscale sur les riches particuliers et sur les entreprises pourrait se renforcer. Des risques à surveiller et qui contraindront à plus de sélectivité tout en maintenant son exposition. La normalisation est proche.

Arthur Jurus est stratégiste senior pour le groupe ODDO BHF