«Les boutiques de luxe doivent devenir des showrooms événementiels»

Selon vous, les boutiques sont en train de devenir des médias où il fait bon flâner, c’est-à-dire?

Il faut d’abord comprendre que les marques de luxe sont focalisées sur leurs boutiques car elles y vendent 80% de leurs produits. Elles pensent panier moyen et rentabilité au m2. C’est même parfois leur obsession. Parallèlement, des Digitally Native Vertical Brands (DNVB) sont en train de bousculer les codes du retail. Des griffes comme Sézane ou Sessùn sont nées en ligne et c’est là que leurs chiffres d’affaires se font. Dès lors, leurs espaces de vente ne sont pas dédiés à la vente, ils s’apparentent davantage à des moyens d’expression. La satisfaction client remplace la rentabilité. Et ça, c’est une révolution dans le domaine du retail. Pour le luxe, les boutiques sont un canal de conversion. Pour les DNVB, c’est un canal de conversation.  

Dans votre livre «DNVB: le (re)nouveau du commerce», vous allez encore plus loin en évoquant des laboratoires au service des marques?

Oui, il y a un exemple intéressant aux Etats-Unis. Ce sont les concept stores Story qui se basent sur la découverte et la narration pour inciter les consommateurs à venir découvrir de nouvelles marques. Ils ont installé des technologies leur permettant de traquer le comportement des gens. Ils savent exactement combien de fois un sac a été pris, reposé ou acheté. Les parcours des clients sont aussi scrutés à la loupe pour améliorer l’expérience dans ces espaces de vente qui n’en sont plus vraiment. En effet, ces lieux deviennent des médias pour les marques car, avec les données récoltées, elles peuvent tout savoir de leur public. Un peu comme une chaîne de télévision, par exemple, qui connaît son audience dans les moindres détails.  

Le secteur du luxe devrait donc s’inspirer de ces démarches pour se réinventer?

C’est évident. Vous savez je suis un jeune trentenaire. Je le vois quand je discute avec mes amis, pour nous le luxe ce n’est pas tant le prix que le service proposé. Se faire livrer ce que l’on veut en moins d’une heure à Paris, c’est vraiment ce que l’on attend aujourd’hui. L’expérience luxe doit donc être réinventée et les boutiques devenir des showrooms événementiels. Et c’est urgent car jusqu’à maintenant, les marques de luxe ont eu de la peine à se remettre en question, elles savent qu’elles sont assises sur un tas d’or. De plus, elles sont souvent dirigées par des patrons déconnectés des nouveaux besoins. Une telle transformation prendra forcément du temps, mais elle est essentielle.

Cette transformation est essentielle car la concurrence des DNVB se fait toujours plus féroce?

Bien sûr. Les habitudes de consommation évoluent très vite. La pandémie a encore accéléré ce mouvement. Les consommateurs se tournent toujours plus vers les DNVB car ce sont des marques engagées et durables. Or, quand le luxe s’engouffre dans cette tendance, il est souvent accusé de greenwashing. C’est parfois injuste, mais peu étonnant. Les DNVB, au contraire, sont des griffes jeunes, sans passif, elles sont crédibles quand elles parlent d’environnement et d’un monde meilleur.

Il y a une marque née en ligne qui vous inspire plus que les autres?

Sans hésiter Tediber. C’est vraiment un cas d’école. Depuis ses débuts en 2015, elle a su faire preuve de bon sens et de proximité avec ses clients et ses équipes. Ce n’est donc pas étonnant qu’elle soit devenue en quelques années la première marque française en ligne de produits essentiels pour le sommeil, beaux et fonctionnels. Elle livre ses matelas dans tout Paris en seulement deux heures. Le client peut le tester et s’il ne lui convient pas, il est aussi repris en seulement deux heures. La marque dispose aussi d’un concept-store baptisé «La Boîte de Nuit», situé en plein cœur du Marais, à Paris.