L’édition, le nouveau champ de bataille des marques de luxe

L’inauguration récente du pop-up store Louis Vuitton sur l’esplanade du DIFC Gate village en plein cœur de Dubaï frappe autant par sa couleur, par sa forme – qui contraste avec les tours de verre et d’acier environnantes – que par son contenu: toute la collection polychrome des City Guides Louis Vuitton, entre autres ouvrages maison. Cette boutique inspirée des kiosques à journaux parisiens du siècle dernier doit son coloris à celui de la couverture du tout nouveau guide que la marque au monogramme consacre à l’émirat. L’augmentation très forte de la fréquentation touristique de la ville ces dernières années et l’accroissement exceptionnel de la population russe et chinoise depuis un an font de Dubaï une destination de plus en plus incontournable pour le navire amiral du groupe LVMH. Le guide sur la ville n’est rien de moins que le trentième titre des Éditions Louis Vuitton.

Yves Carcelle, ancien président emblématique de Louis Vuitton, avait décidé, en 1998, de lancer la maison d’éditions pour accompagner l’internationalisation de la griffe et légitimer la dimension culturelle qu’il souhaitait donner à la marque. «Lorsque nous ouvrons une boutique dans une grande ville, nos équipes travaillent longtemps en amont, sur le plan local, confiait-il lors de l’inauguration en 2010 de Louis Vuitton à Beyrouth. Nos guides permettent de montrer notre intérêt pour ce qu’il s’y passe, sur les thèmes de la gastronomie et de la culture.» Il avait alors confié les rênes de ce projet à un jeune garçon prometteur, Julien Guerrier, malheureusement disparu en janvier 2023, qui, pendant plus de vingt ans, avait construit et développé ce qu’il appelait «les éditions voyageuses du malletier».