Le phénomène du streaming doit-il intéresser les marques de luxe?

Il y a quelques jours, jusqu’à 1,3 millions d’internautes étaient devant leur écran au même moment pour regarder, sur Twitch, la deuxième édition du GP Explorer, une course de F4 organisée sur le circuit du Mans par Squeezie (streamer et YouTubeur le plus suivi en France). Que penser de l’engouement que génèrent les streamers auprès de la nouvelle génération et pourquoi les Maisons du luxe doivent-elles regarder de plus près ce médium de demain?
Le stream n’est plus une simple affaire de geek. Aujourd’hui plus de 7 millions d’utilisateurs se connectent régulièrement sur Twitch contre 3 millions il y a cinq ans (Statista 2023). La plateforme d’Amazon n’est pas le seul acteur sur le marché, depuis l’essor des lives sur YouTube (ou autres réseaux sociaux), et le lancement de Kick, nouveau concurrent du secteur. En parallèle de la démultiplication des supports, on observe également une diversification des contenus de chaîne. Le stream ne se réduit plus à des gamers qui partagent leur écran et commentent leurs parties, les profils et intérêts des utilisateurs se sont étendus à tel point qu’une des rubriques les plus consultées désormais sur Twitch s’intitule «just chatting» (espace où les streamers entretiennent des conversations libres avec leur communauté).
Pour comprendre toute la potentialité du stream, il faut regarder de plus près le phénomène Twitch. Le streamer incarne à la fois le présentateur télé d’avant-hier et l’instagrammeur d’hier. Les streamers qui percent sont avant tout des rois du divertissement. Leur force réside dans leur spontanéité et leur créativité à toute épreuve. Ils sont capables de délivrer du contenu en direct, plusieurs heures d’affilé (et plusieurs fois par semaine), tout en répondant aux questions et désidérata de leur communauté. «Continue le live avec un accent du Kentucky s’il te plaît», «change de costume»… Les streamers sont soumis à des défis et cocréent ainsi leur contenu main dans la main avec leur communauté de followers. D’ailleurs ces followers souscrivent aux chaînes de leurs streamers préférés et peuvent faire des dons pour les aider à croître. Aussi, les streamers qui accèdent au succès ont une puissance inégalable: ce sont de véritables marques participatives. Fort de cela, les streamers les plus célèbres se tournent de plus en plus vers l’événementiel. Ils mettent leur créativité au service des marques pour aller vers le jamais vu, comme l’illustre le GP Explorer de Squeezie, sponsorisé notamment par Samsung.
Mais le monde du streaming est-il intéressant pour les marques du luxe? Certaines marques semblent le penser, à l’instar d’Yves Saint Laurent Beauté qui a mis en scène la streameuse Maghla dans une de ses récentes campagnes. Si on peut imaginer que les grandes maisons ont peu d’intérêt à sponsoriser les nano-streamers, elles devraient être à l’affut des étoiles montantes du stream. Ces stars, dans les yeux de la nouvelle génération, ont l’atout de la créativité et de l’influence sur une multitude de réseaux (car un streamer développe le plus souvent une présence sur YouTube et TikTok). Attention toutefois à comprendre les codes du stream et à accepter une part de spontanéité, qui n’est pas toujours de mise dans l’univers du luxe.