Le luxe comme actif refuge

Pour l’industrie du luxe, le choc économique a été double. D’une part, l’offre a été restreinte par le confinement en Italie et en France. D’autre part, la demande a été frappée dès février en Chine puis dans le reste du monde au second trimestre. Les ventes devraient ainsi se contracter de 30% sur l’année. La reprise rapide que nous escomptions semble déjà lointaine: le trafic aérien est inférieur à son niveau pré-COVID de 60% en Europe et de 80% dans le reste du monde, ce qui se traduit par une baisse des ventes plus durable qu’attendu.

Pourtant, les valeurs du luxe cotées en bourse poursuivent leur hausse. Au 15 juillet 2020, LVMH, l’Oréal et Hermes surperformaient respectivement l’indice action du CAC40 de 15, 25 et 30 points de base. Dès lors, comment expliquer une telle dichotomie entre la baisse de leur chiffre d’affaires et la hausse de leur capitalisation?

Premièrement, les banquiers centraux sont massivement intervenus par des injections de liquidités afin d’éviter un nouveau choc systémique sur les marchés financiers similaires à celui de 2008. Revers de la médaille, ces nouveaux afflux de liquidités ont incité les investisseurs à prendre davantage de risque, ce qui a soutenu un rebond des indices actions plus rapides que celui de l’activité.

Deuxièmement, les investisseurs sont devenus plus discriminants dans leurs investissements. Ainsi, les valeurs de qualité, disposant d’un montant important de cash, d’un faible endettement et d’une croissance de leur profitabilité ont été largement priorisées. Les monopoleurs américains, issus du secteur technologique, et ceux européens, issus du secteur du luxe ou de la santé en ont été les principaux bénéficiaires. La qualité de leur bilan a primé sur la dégradation des ventes du secteur.

Enfin, la forte concentration du luxe – plus de la moitié des revenus du secteur sont reversés aux dix premières entreprises – a renforcé leur rôle moteur sur les places boursières. Les «KOHL» (Kering, l’Oréal, Hermès, LVMH) sont à l’Europe ce que les «GAFAM» sont aux Etats-Unis. Leur capitalisation boursière, qui a triplé au cours de la dernière décennie, représente désormais près du tiers de leur indice boursier respectif. Et cette tendance se renforcera progressivement avec la reprise de l’activité mondiale.

Arthur Jurus est Chef économiste chez Landolt & Cie SA