La Suisse, terre du nouveau luxe pour Bally

Avec ses couleurs pop et son graphisme vintage, Bally tranche avec son passé glamour. Sur l’affiche, une paire de boots inspirée du curling et directement tirée de ses collections vintage réalisées en 1956 pour les Jeux Olympiques d’hiver de Cortina d’Ampezzo. Et depuis quelques jours, tournent en boucle les images de la première ascension mythique de l’Everest par Edmund Hillary et Sherpa Tenzing Norgay en 1953. Aux pieds de Sherpa Tenzing, des chaussures Bally portées pour gravir les 8848 mètres. La marque Bally puise dans son histoire et veut démontrer que la Suisse est la terre du nouveau luxe, chic, discret, durable. Entretien avec Nicolas Girotto, son patron depuis dix-huit mois.

Vous avez été nommé à la tête de Bally en mai 2019, après avoir travaillé quatre ans à sa direction opérationnelle. Relativement discret dans les médias, le public vous connait peu. Comment décririez-vous votre parcours professionnel jusqu’à aujourd’hui?

S’il devait y avoir un point commun, c’est celui de la transformation d’entreprise. Avant mon arrivée chez Bally, j’ai dirigé les finances du groupe Nuance, basé à Zurich et leader de la distribution duty-free aéroportuaire. J’ai également travaillé avec le détaillant italien spécialisé dans le fast-fashion Conbipel après son acquisition par Oaktree Capital Management, et avec le détaillant mondial d'optique GrandVision Group, où j’ai débuté ma carrière en 1997. J’ai eu la chance de pouvoir travailler étroitement avec son fondateur, Daniel Abittan. A ses côtés, j’ai appris le sens aigu du service client et de l’excellence.

Quel a été votre diagnostic en arrivant chez Bally en 2015?

Bally a une histoire fascinante, qui fêtera ses 170 ans en 2021. Mais il fallait opérer un repositionnement de la marque.

A cette époque, Bally cherchait un positionnement premium, avec une communication plus glamour et internationale. Il fallait corriger le tir? 

Effectivement, Bally avait elle aussi opéré une montée en gamme vers ce que j’appellerais «l’absolut luxury». Mais après analyse, le management a estimé que la marque Bally n’avait pas les caractéristiques pour être active dans ce secteur-là. Bally a toujours eu une image démocratique et ce positionnement ne pouvait se marier avec l’absolut luxury. Je suis donc arrivé chez Bally pour opérer sa transformation. Nous avons décidé de repositionner Bally sur un segment plus adéquat aux racines de la marque, dans un luxe que je qualifierais d’accessible. Nous avons consacré de précieuses ressources à la réorganisation de la chaîne d'approvisionnement, au développement des produits et des collections, à la planification des achats et du merchandising et à l'optimisation de son portefeuille de vente au détail. Tout ceci afin d’améliorer également sa profitabilité. En tant que société privée, nous ne communiquons pas nos chiffres.

Comment définissez-vous Bally?

Depuis 1851, Bally est une marque au luxe discret, durable. Nous nous définissons avant tout comme un chausseur, une division qui représente 45% de nos ventes, et que l’on a étendu à la maroquinerie qui compte pour 50% de notre chiffre d’affaires et une ligne de prêt-à-porter à hauteur de 5%. Cette dernière représente peu de volume, mais compte beaucoup dans la mesure où les vêtements Bally nous permettent de définir l’attitude de la marque. Et c’est très important.

Quelle est la marque que vous considérez être votre concurrent direct?

Même si je n’aime pas nous définir en fonction des autres, je dirais que la maison Salvatore Ferragamo est un bon exemple.

Bally est depuis 2008 en main d’un actionnaire luxembourgeois JAB Holding. En 2018, des rapprochements devaient être actés avec le groupe chinois Shandong Ruyi Investment Holding, un leader du textile et de l'habillement en Chine. Puis, rien ne s’est concrétisé. Pouvez-vous nous donner des détails et est-ce que Bally peut encore se définir aujourd’hui comme une marque suisse?

Il y a effectivement eu des discussions avancées avec le groupe chinois Shandong Ruyi Investment Holding en 2018. Elles ne se sont pas matérialisées par une transaction. JAB Holding, notre actionnaire, est un conglomérat luxembourgeois très actif dans le café et la distribution alimentaire.

Quelle est donc la logique pour la holding de conserver Bally?

Il y a quelque années, JAB Holding a eu l’ambition de créer un pôle luxe, raison pour laquelle les marques Jimmy Choo et Belstaff faisaient également partie du conglomérat. Depuis (NDLR. en 2017 et 2018) la holding s’est séparée de ces marques. Je ne commenterai pas davantage. C’est un investisseur de long terme et c’est ce qui est important à mes yeux. Le groupe soutient Bally depuis douze ans, et il continuera à le faire. Et oui, Bally est une marque suisse, qui compte son siège, ses équipes et une partie de sa production au Tessin. Sa longue histoire la lie à ce pays depuis toujours. Un quart de nos effectifs est en Suisse. Cela représente 340 emplois sur 1500 dans le monde, dont une centaine d’artisans à Caslano. Aujourd’hui, l’interdépendance entre les lieux de productions est évidente, nous l’avons encore vu lors des fermetures de sites pendant le confinement. Maintenir les emplois en Suisse pour avoir une réactivité adéquate est capital.

Que fabriquez-vous en Suisse?

La majeure partie de nos chaussures homme, entre 150'000 et 200'000 paires selon les années, est fabriquée en Suisse. Le «made in Switzerland» a une importance forte, que nous souhaitons conserver. Mais nous avons dû nous diversifier, puisque les compétences ne sont pas toutes en Suisse. Une partie est fabriquée en Italie, en Europe, voire en Chine pour certaines matières. Historiquement, la chaussure femme est fabriquée en Italie. Mais nous cherchons des solutions pour en rapatrier une partie en Suisse, et en cela je vous donne la primeur de l’information. Il est aujourd’hui stratégique d’avoir certaines de nos unités de production en Suisse. A savoir que nous fabriquons 800'000 paires de chaussures par année.

Comment avez-vous vécu cette année 2020?

Nous avons effectivement observé comme tous une baisse d’environ 23% cette année, alors qu’en Chine nous enregistrons, semaine après semaine, une croissance à deux chiffres.

Quel est votre prix moyen en maroquinerie?

Il est d’environ 500 euros.

L’avez-vous baissé?

Oui, d’environ 25%. Nous avons opéré un repositionnement prix important. Cela nous a aidé à conserver notre clientèle locale. Ce point était déjà important avant la Covid-19, il est fondamental aujourd’hui.

Vous dites promouvoir des valeurs suisses du luxe. Quelles sont-elles?

L’innovation, le respect de l’environnement, la discrétion, l’humanisme sont des valeurs suisses. Et elles définissent de manière générale le luxe aujourd’hui. Un luxe plus durable, moins superflu. Je sais que par moment, Bally a pu montrer une certaine déconnection avec la Suisse. Mais elle a toujours été à la fois suisse et internationale. Bally a ouvert son premier magasin à Montevideo, en Uruguay vers 1890. La marque a très tôt conquis la Chine, dès les années 1980. Nous y avons une notoriété forte. Reconnecter Bally avec la Suisse, avec nos valeurs, est fondamental pour nous.

Vous êtes très investi justement dans l’art et la communauté artistique suisse. C’est une façon de vous connecter aux racines?

Oui. A travers la Fondation Bally pour l’art et la culture, qui existe depuis quinze ans, nous avons un programme annuel qui vise à aider un artiste suisse. Nous l’avons renforcé via notre collaboration avec le Museo dell’Arte della Svizzera Italiana (MASI), à Lugano. Nous avons un thème chaque année. Un comité artistique formé de membres de Bally et du MASI décide du choix d’un artiste. La dernière artiste primée et exposée au musée est Gabriela Maria Müller pour son travail «Cœurs Sacrés». Ce dialogue avec le milieu artistique, mais aussi architectural fait partie de l’histoire de Bally.

Quel est votre rôle dans l’innovation?

Nous avons fondé le Lifestyle-Tech Competence Center, au Tessin, qui réunit des marques, parfois concurrentes, des start-ups, des acteurs de la tech comme Microsoft, Accenture Suisse, et le monde académique (USI et SUPSI) et ensemble nous travaillons sur des thèmes relatifs au lifestyle, l’idée étant de fédérer nos forces pour favoriser l’innovation. Car géographiquement le canton du Tessin se trouve idéalement situé entre le fashion hub de Milan et le centre technologique à Zurich. Il est intéressant d’attirer des marques importantes au Tessin, pour d’autres motivations que des raisons fiscales. De même, nous sommes sponsor principal du Fashion Innovation Awards. Et, depuis, nous avons développé des programmes en relation avec des start-up, dont l’une d’entre elles nous a aidé à améliorer nos prévisions de business grâce à l’intelligence artificielle.  Ou encore le Bally Peak Outlook Foundation, dont les produits financent 100% nos actions écoresponsables, dont le nettoyage des camps de base dans l’Himalaya. Aujourd’hui, il est primordial pour une société de faire partie de la solution, plutôt que du problème. Nos objectifs chiffrés sur nos engagements écologiques sont clairs et viennent d’être publiés. C’est une transformation globale, et elle me tient à cœur.