La posture sociétale, un exercice périlleux

L’engagement sociétal des principaux groupes de luxe a été incontestable au plus fort de la crise du Covid-19. Des hectolitres de gels hydroalcooliques, des tonnes de surblouses et de masques sont sortis des manufactures. En première ligne sur le front de l’urgence sanitaire, les marques de luxe ont su occuper le terrain et combler les besoins.

Le luxe a sa place dans la réflexion des enjeux de société. Il peut même être à l’avant-scène des changements de mentalités, puisqu’il est en prise directe avec une économie de l’émotion. Le luxe a déjà prouvé sa capacité à anticiper les valeurs qui vont façonner les consommateurs de demain. Mais a-t-il la capacité à bien visualiser les défis sociaux que la crise économique va engendrer ? La vague de ressentiments internes que traverse aujourd’hui la Compagnie Financière Richemont peut permettre de se questionner. On sait le dialogue entre syndicat et patronat difficile depuis des années, dans l’industrie du luxe. Et il va encore se durcir.

La pandémie a mis à fleur de peau les ressentis. Qu’ils soient positifs dans la prise de conscience des bienfaits avérés d’un retour à l’essentiel pendant le confinement - ce que beaucoup ont définit comme le «nouveau luxe» - ou dans le rude retour à la réalité économique d’un salaire et d’un pouvoir d’achat qui se réduisent. La posture sociétale de l’industrie du luxe est devenue paradoxale. Mais les marques de luxe ne peuvent plus faire l’impasse sur le sens donné à leurs actes. Une redéfinition du luxe, plus éthique et responsable, est possible. Ces nouvelles règles doivent permettre une gestion durable des activités de production et intégrer des principes d’équité et de justice sociale. La mise en pratique ne fait que commencer. Et c’est en période de crise qu’elle doit se révéler.