Hong Kong – La mort de la file d’attente

Il y a quelques années, une scène qui aurait frappé beaucoup de visiteurs à Hong Kong aurait été celle de longues files d'attente devant des boutiques de luxe, principalement des enseignes occidentales, disséminées sur tout le territoire. Comment était-ce possible? Le luxe était-il vraiment si ordinaire et omniprésent?

Pour répondre à cette question, il faut remonter à l'époque précédant le Big Bang chinois, avant que ne débarquent en masse les hordes de consommateurs chinois. A l'époque, avant 2004, les choses n'étaient pas plus simples, puisque déjà nous avions dû faire face à un retour à la Chine, à des crises financières et technologiques et au terrible SRAS. Néanmoins, le commerce du luxe était prévisible et s'inscrivait clairement dans des catégories bien définies: le marché local composé d'indigènes et de résidents expatriés, les touristes internationaux attirés par l'attrait de Hong Kong comme paradis du shopping et le commerce tout court - ce dernier étant l'ADN même de Hong Kong - un trait que l'on admire et que l'on déteste, peut-être à parts égales.

Alors que Singapour, sous l'impulsion de distributeurs bien établis et d’acteurs passionnés, se consacrait à l’éducation et au développement du marché local, Hong Kong, plus fragmentée, concentrait ses efforts commerciaux sur la satisfaction immédiates du consommateur japonais «luxophage» depuis longtemps et à l'appétit naissant de la Chine.

L'assouplissement des visas de voyage au début de l'année 2004 créa littéralement un afflux immédiat de citoyens chinois dans la Région Administrative Spéciale (RAS), afflux qui n'a fait qu'alimenter davantage le sens du commerce de Hong Kong. En effet, à quoi bon promouvoir une marque ou former ses employés à parfaire leur connaissance, alors que l’on a simplement besoin de produits et d’un endroit pour les vendre.

La satisfaction instantanée des visiteurs chinois dont l’affluence quotidienne pouvait aller jusqu’à 140'000 par jour, a fait exploser les prix de l’immobilier, entraînant le commerce dans une folle spirale qui ne pouvait se terminer, une décennie plus tard, que dans une surabondance d'espace, un stock excédentaire et des coûts excessifs. Les protestations d'abord, puis la pandémie, ont mis à nu la structure monolithique du modèle de luxe de Hong Kong. Avec maintenant seulement 100 visiteurs par jour, les files d'attente se sont évaporées comme par enchantement. Le bouton de réinitialisation s’est fermement enfoncé.

Certains réclament une approche plus locale et centrée sur le client. La sincérité de cette stratégie est quelque peu douteuse compte tenu de la désaffection constante des résidents locaux. Durant cette décennie dorée, les habitants, et toute personne non-originaire de Chine, étaient considérés comme trop exigeants et ne dépensant pas autant. Il faudra du temps pour les reconquérir.

Passez au numérique, disent d’autres. Selon les derniers chiffres du gouvernement, les ventes en ligne n'ont représenté que 7% au cours de la dernière décennie. Certains cyniques diront que ce pourcentage représente les populations locales évincées!

L'augmentation des défauts de paiement des baux, l'assouplissement progressif mais réticent des loyers et l'augmentation du coût humain constituent des défis de taille pour quiconque. Il offre cependant une perspective de réflexion. Pourrait-on envisager une approche davantage axée sur la valeur, où une main-d'œuvre qualifiée pourrait interagir au-delà du prix et offrir des conseils et un service de qualité, dans un environnement respectueux et accueillant? Le savoir-faire technologique pourrait-il être exploité pour définir de nouvelles frontières expérientielles en matière de vente au détail?

Ne devrait-on pas réaliser que l'opportunité de Hong Kong réside fermement dans son rapport au Nord, en choisissant sciemment un rôle de leader de la région Greater Bay, forte de près de 100 millions d’âmes, en s'appuyant sur sa position unique de facilitateur entre l'Est et l'Ouest, qu'elle occupe depuis des décennies et qui légitime et valide son appellation de Spéciale dans RAS?

Et qu'en est-il des files d'attente? Eh bien, il y a quelques jours à peine, j'étais en train d'errer dans un centre commercial bien connu de Causeway Bay. Des dizaines d'habitants affluaient pour voir les différentes offres proposées. La chasse aux discounts. Cet irrésistible penchant pour le commerce est revenu au premier plan, représentant la résilience remarquable de Hong Kong, sa capacité à repartir de zéro quand les dés sont jetés. Un rappel qu'il ne faut surtout pas sous-estimer Hong Kong.

Denis Martinet est Président exécutif du groupe MAD & Associates Hong Kong - Sydney - Shanghai - La Chaux-de-Fonds