En Afrique, la nouvelle scène des créateurs de mode redéfinit le luxe

Partout sur le continent, la nouvelle scène des créateurs de mode redéfinit le luxe en associant des techniques ancestrales à une esthétique contemporaine, et en créant des pièces porteuses d'histoires profondes d'héritage et d'innovation.

En 2019, le Sud-Africain Thebe Magugu est devenu le premier créateur africain à remporter le prix de 300'000 euros du prestigieux LVMH Prize Awards, aux côtés de créateurs durables comme Kenneth Ize, qui se sont hissés jusqu'à la demi-finale. L'année suivante, la Nigériane et l'Indienne Priya Ahluwalia ont été les deux lauréates du prix. En 2021, la marque de design sud-africaine éponyme, Lukhanyo Mdingi, a remporté le prix LVMH Karl Lagerfeld de 150'000 euros, tandis que le Sud-Africain Mmuso Maxwell l'a emporté en 2022. En 2023, Adeju Thomsom, du Lagos Space Programme, a été annoncé comme le lauréat du prix international Woolmark. Ces créateurs, et bien d'autres, utilisent le savoir-faire artisanal pour redéfinir les perceptions de la mode africaine, mais ils attirent également l'attention sur les prestigieux podiums des Fashion Week de New York, de Paris, de Milan et de Londres.

Pendant quatre années consécutives, Viviers Studio, la marque durable sud-africaine fondée en 2019 par Lozanne Viviers, a été l'un des créateurs régulièrement présentés à la Semaine de la mode de Milan, l'un des quatre grands rendez-vous du secteur de la mode. Pour la marque, bien que la reconnaissance internationale soit importante, l'une des principales raisons de cette présentation récurrente est de mettre en valeur les vêtements luxueux et soigneusement confectionnés que les artisans du continent créent. "Notre approche de la couture est très collaborative, et nous avons les meilleurs tailleurs et artisans d'Afrique du Sud", explique Viviers à Luxury Tribune, "et l'un des principaux objectifs de Viviers Studio est de montrer au monde qu'il existe des matériaux et des produits exceptionnels et luxueux en provenance d'Afrique", poursuit-elle.

L'utilisation innovante de matériaux locaux et l'engagement de Viviers en faveur d'une production éthique lui ont valu d'être acclamée, au point d'être référencée sur des plateformes de vente en ligne de produits de luxe comme The Folklore. Viviers Studio travaillant avec des artisans locaux, la laine mérinos, l'un des principaux produits d'exportation de l'Afrique du Sud, est le tissu de prédilection. Le pays produit 2 à 3% de la laine mondiale et environ 12% de la laine utilisée pour l'habillement dans des pays comme l'Italie et la France. Cela a remis les choses en perspective pour des marques comme Viviers Studio, qui cherchent à soutenir les communautés locales et à promouvoir l'industrie africaine de la mode en produisant des vêtements artisanaux de luxe. "Nous considérons nos investisseurs comme des collectionneurs d'art", explique M. Viviers. "Ils investissent non seulement dans ce que les produits représentent, mais aussi dans la fierté que des pièces de luxe puissent être fabriquées en Afrique", ajoute-t-elle.

Ces sentiments ne sont pas l'apanage de Viviers Studio. Lukhanyo Mdingi, le visionnaire de la marque éponyme Lukhanyo Mdindi, partage les mêmes sentiments. Pour lui, la marque incarne l'esprit du développement du luxe avant-gardiste en Afrique. Les créations de Mdingi fusionnent des textiles sud-africains traditionnels avec des silhouettes futuristes, remettant en question les notions conventionnelles de glamour. "L'Afrique est un kaléidoscope de textures et de couleurs", explique-t-il à Luxury Tribune, "et l'un de mes principaux objectifs est de créer un dialogue entre l'héritage et l'innovation". Depuis qu'elle a remporté le Prix LVMH Karl Lagerfeld en 2021, la marque a été officiellement présentée lors de semaines de la mode très médiatisées comme la Paris Fashion Week, en tant que designer officiel de la plateforme. "C'était une excellente occasion de présenter ma marque, mais c'était aussi un moyen pour nous de mettre en valeur les magnifiques vêtements haut de gamme fabriqués par notre communauté d'artisans dans notre pays", ajoute-t-il.

L'une des caractéristiques du luxe africain réside dans son lien profond avec l'artisanat traditionnel. Souvent, l'éthique de ce luxe en Afrique va au-delà de l'esthétique et est profondément enracinée dans la durabilité et le savoir-faire artisanal. De nombreux créateurs et artisans du continent privilégient les pratiques respectueuses de l'environnement, en utilisant des matériaux organiques d'origine locale et en mettant en œuvre des méthodes de production éthiques. Ces créateurs défendent la durabilité en incorporant des matériaux recyclés et en soutenant les principes du commerce équitable. En adoptant des pratiques durables, ces créateurs réduisent l'impact des déchets sur l'environnement et encouragent des habitudes de consommation responsables sur le marché du luxe.

L'un des aspects les plus convaincants de ce mouvement de luxe africain est l'impact qu'il a sur les communautés locales. En collaborant avec des artisans qualifiés et des petits producteurs, les créateurs favorisent le développement économique et l'autonomisation de personnes historiquement marginalisées. Lukhanyo Mdingi souligne l'importance de ce lien. "Nos créations célèbrent l'art des artisans locaux sud-africains", explique-t-il. "Nous travaillons en étroite collaboration avec les communautés pour préserver les techniques traditionnelles, telles que le perlage et le tissage, et les intégrer dans des créations contemporaines.

Malgré la forte croissance de l'artisanat de luxe en Afrique, des défis persistent. L'accès aux marchés, aux infrastructures et au financement reste un obstacle pour de nombreux créateurs. Pourtant, l'optimisme est de mise, alimenté par l'intérêt mondial croissant pour la mode éthique et le savoir-faire unique. "La collaboration et le soutien sont essentiels", affirme M. Viviers. "En encourageant les partenariats et en investissant dans les talents locaux, nous utilisons notre label pour élever le secteur du luxe artisanal africain sur la scène mondiale", dit-elle. Cela montre que l'ère du luxe en Afrique représente plus qu'un phénomène régional, et qu'il s'agit d'un mouvement mondial en faveur de l'authenticité et de la finalité dans le domaine de la mode. Les consommateurs sont de plus en plus exigeants et recherchent des produits qui ont une signification plus profonde, des pièces qui incarnent l'héritage, la durabilité et l'individualité. "Le luxe artisanal ne se résume pas à ce que nous portons, mais à ce que nous représentons. C'est une célébration de la créativité, de la culture et de la conscience", ajoute M. Viviers.

Afin de remédier à certaines de ces difficultés, les créateurs africains se tournent vers les grands concours internationaux, dans l'espoir d'être reconnus et de se voir offrir des subventions qui les aideront à promouvoir leur marque et leur communauté au sens large. "Gagner le prix [LVMH Karl Lagerfeld], par exemple, a été pour nous l'un des nombreux pas dans la bonne direction", explique Mdingi, "et comme nous pouvons le constater, la création de vêtements de luxe n'est pas bon marché". En investissant dans le développement des compétences, en encourageant l'esprit d'entreprise et en renforçant les réseaux de soutien, les acteurs de l'industrie peuvent assurer la croissance durable du secteur artisanal du luxe en Afrique tout en préservant sa richesse culturelle.

Le secteur est non seulement en train de redéfinir la perception du luxe, mais aussi de remodeler l'image de la créativité africaine sur la scène internationale. Alors la filière africaine du luxe continue d'évoluer, son impact sur le paysage mondial de la mode est indéniable. En mettant l'accent sur l'artisanat, la durabilité et l'autonomisation des communautés, ce mouvement incarne un nouveau paradigme du luxe, qui célèbre la tradition tout en embrassant l'innovation. Avec son mélange de tradition, de durabilité et d'histoires passionnantes, il nous invite tous à adopter une nouvelle vision du luxe, qui honore le passé, célèbre le présent et façonne l'avenir.