Awards Season: le rôle stratégique du luxe à Hollywood

La saison préférée de Hollywood, c’est Awards Season, la période de l’année où se déroulent les plus grandes cérémonies de remise de récompenses de l’industrie du divertissement. Elle commence en novembre et le point d’orgue en est les Oscars début mars. Depuis l’arrivée des plateformes de streaming et la multiplication des projets parmi lesquels les votants des diverses académies doivent faire leur choix, les studios montent des opérations de plus en plus complexes. Véritables campagnes électorales, elles visent surtout à attirer l’attention des votants ultra-sollicités. La présence aux grands festivals de septembre ou à des événements prestigieux et l’engagement médiatique intense contribuent à tisser un récit autour du film ou de ses acteurs, un récit fait d’anecdotes ou de passions personnelles, d’apparence spontané, mais souvent méticuleusement construit. Les studios y ajoutent des communications et projections exclusives adressées aux votants, équilibrant la promotion de projets prioritaires avec la nécessité de mettre en lumière tous leurs talents, à l’ego souvent fragilisé à ce moment-là.

Awards Season est aussi l’occasion pour les marques de luxe de s’associer au prestige des stars. Comme à Cannes, les marques sponsorisent des cérémonies, des after parties ou des événements exclusifs, mais c’est évidemment le tapis rouge qui a le plus d’impact. Certaines marques se sont vues propulsées sur la scène internationale grâce à quelques minutes iconiques. L’apparition sublime de Jennifer Lopez en Versace aux Grammy Awards en 2000 reste l’un des moments les plus emblématiques de l’histoire de la mode. La robe verte au décolleté plongeant sous le nombril et à l’imprimé jungle a rendu fou internet et mené à la création de Google Images. Une version réimaginée portée par la chanteuse lors du défilé Printemps 2020 de la marque a généré 9,4 millions de dollars en impact médiatique en seulement vingt-quatre heures. La plus éclatante démonstration du pouvoir durable d’une association magique sur le tapis rouge, au cœur des stratégies de l’industrie du luxe, qui investit des centaines de millions chaque année dans les partenariats avec leurs ambassadeurs.