Amazon et Zalando, deux géants à l’assaut du luxe

L’un est le leader mondial du commerce en ligne, l’autre pèse plus de huit milliards de francs dans la vente de prêt-à-porter, tous deux ont décidé de prendre le virage du luxe. Cette arrivée quasi simultanée d’Amazon et Zalando dans l’arène vise d’abord à concurrencer les retailers multimarques, Net A Porter en tête. Chez Zalando, elle représente aussi une formidable opportunité d’augmenter la valeur du panier moyen grâce à des marques reconnues: Armani, Moschino Couture, Alexander McQueen, Versace ou encore Vivienne Westwood. Avec une ambition clairement affichée: tripler le chiffre d’affaires du segment luxe à l’horizon 2023. Lena-Sophie Röper, directrice des achats Premium & Luxury, précise: «En nous développant dans un profil premium haut de gamme, nous progressons dans notre mission de devenir le point de départ de la mode et tirons parti du potentiel du marché en ligne européen.» Avant de préciser: «Nous avons la plus grande base de clients européens des générations Y et Z. Ces groupes devraient représenter 55% de tous les achats de luxe d'ici à 2025. C'est très intéressant pour les marques partenaires, car elles peuvent accéder à de nouveaux clients via Zalando.»

Une opportunité de marché sur laquelle lorgne également Amazon. La firme de Jeff Bezos teste depuis septembre dernier, et en toute discrétion, sa nouvelle plate-forme au nom imprononçable: VRSNL. Au menu, un catalogue de prêt-à-porter et d’accessoires issu des plus prestigieuses griffes: Dolce&Gabanna, Balmain, Stella McCartney, sans oublier Jimmy Choo ou Yohji Yamamoto. En se baladant au fil des rubriques, l’impression se confirme, VRSNL semble avant tout destiné à tester le marché et le retour de la part des clients. Une première incursion qui pourrait être bénéfique au secteur du luxe selon Filippo Bianchi, Regional Lead for the Fashion & Luxury division for Central Europe, the Middle East, and Africa du cabinet international Boston Consulting Group à Milan: «Ces plateformes sont généralement les premières à innover et à repousser les limites des niveaux de service. Ainsi, Amazon a historiquement permis la réduction des délais de livraison, en acheminant les produits le lendemain grâce à Prime Now. Tandis que Zalando a élargi le délai de retour des marchandises à 100 jours, un record absolu. Les clients étant de plus en plus habitués à ces niveaux de service, leurs attentes s’appliquent également aux canaux en ligne des marques.»  

D’autant que les diverses recherches menées démontrent que la croissance des ventes en ligne devrait se poursuivre ces prochaines années comme le rappelle Filippo Bianchi: «Elles vont augmenter à un rythme encore plus rapide dans un avenir proche en raison de l’impact du Covid-19.» Avant de rappeler une menace qui pèse sur l’industrie du luxe: «Vendre sur des plateformes tierces comporte également un risque de cannibalisation des propres canaux des marques.» Comme leur site internet en nom propre. Reste que la tentation est grande de bénéficier des forces de frappe d’Amazon ou de Zalando. Deux mastodontes dont la croissance annuelle à deux chiffres semble inébranlable. En 2019, Amazon a réalisé un chiffre d’affaires record de 280 milliards de dollars, alors que Zalando affichait pour la même période un volume d’affaires de 8,2 milliards d’euros, en hausse de 23,6%. Selon les dernières prévisions du cabinet Bain, le web devrait représenter un quart des ventes mondiales de produits de luxe en 2025. Un pourcentage qui pourrait s’avérer encore bien plus important si la pandémie de coronavirus poursuit sa paralysie des boutiques physiques…