La course au diamant d’exception

En janvier 2020, un communiqué de presse plutôt inhabituel pour la maison Louis Vuitton était adressé aux journalistes du monde entier. Il annonçait l’acquisition d’un très gros diamant brut, le Sewelô. Un coup de maître. Mais voilà. Personne ne pouvait imaginer que seulement deux mois plus tard, à la mi-mars, le Coronavirus allait dessiner un autre monde.
Entre-temps de nombreuses hypothèses ont été avancées. Pour Jeffrey Post, expert de la prestigieuse Smithsonian Institution, quiconque achète un diamant de ce genre acquiert tout de suite de la crédibilité. Et pourtant, fort des chiffres qu’il aligne, le colosse du luxe n'a pas besoin de confirmation. Pour le New York Times, Sewelô lance un message clair sur les intentions de LVMH dans la haute joaillerie : non pas tenir sa place dans la compétition, mais être leader de ce secteur. Après la prise de contrôle de la Maison Bulgari, on a vu se renforcer l'intérêt du groupe dans cette activité par sa récente offre d'acquisition de Tiffany pour 16,2 milliards de dollars. Même si aujourd'hui, les discussions se poursuivent entre les deux maisons (les conditions pourraient être revue, le conseil d'administration de LVMH s'étant réuni le 2 juin dernier pour évoluer l'impact de la pandémie sur les résultats de Tiffany), sur le long terme, le secteur affiche un fort taux de croissance. Les produits de marque sont infiniment moins nombreux que dans la mode, et il y a encore beaucoup de marge de manœuvre pour stimuler le désir et la créativité, les moteurs indispensables de la consommation du luxe. Ce n'est que le début de la longue histoire qui attend Sewelô, parce qu’il devra attendre 4 mois à Anvers pour être fractionné en divers carats avant de commencer une nouvelle vie.

À l'intérieur il pourrait y avoir un diamant pur de 891 carats, comme plusieurs pierres allant de 100 à 300 carats. Entre-temps Michael Burke, PDG de Louis Vuitton, a expliqué que le diamant ne sera pas taillé tant qu'il n'aura pas un acheteur. Il n’a pas été dévoilé d’autres éléments pour le moment, même sur la somme déboursée, mais certains supposent qu'elle avoisinait les 60 millions de dollars, d'autres parlent même de 100 millions.
Pour Daniela Mascetti, Présidente de Jewellery Europe de Sotheby’s, un choix avec tant de zéros est dicté par l'envie d'avoir quelque chose capable de frapper l’imaginaire, tout à fait unique, parce que dans le bijou, c'est la rareté qui fait la différence : « Nous le voyons bien dans nos enchères, l'objet spécial, hors pair, encore mieux s'il a un certain nombre d'années, si son origine est aristocratique, ou de grandes maisons, est devenu de plus en plus recherché et convoité ». Et quand on lui demande pour quelle raison LVMH a décidé d'investir dans un diamant important comme Sewelô, Daniela Mascetti ajoute : « Je ne pense pas qu'il y ait de desseins particuliers ou une stratégie. Plutôt, cela représente une croissance organique du groupe, d’abord acquise avec les grandes marques de la mode, puis poursuivie avec la joaillerie, et cet achat dénote le désir d’avoir quelque chose de vraiment unique. Le monde de la joaillerie est différent de celui de la mode. Dans la joaillerie, il y a des facteurs précis qui définissent la valeur d'un objet. Une valeur qui ne doit pas se perdre avec le temps, qui dépend des matières et de la fabrication, et qui est donc beaucoup moins influencée par les tendances. Pensons par exemple à l’or, aux perles, aux diamants : ils ont une valeur intrinsèque qui dans la mode est décidément beaucoup moins importante. Sans compter que les bijoux ont un avantage, ils sont facilement transportables, un aspect très important dans les moments de grande crise et d'incertitude».

Bref, le monde de la joaillerie semble offrir des opportunités que d'autres secteurs n'ont pas, et LVMH ne veut pas passer à côté. Pour Titti Curzio, la directrice du département Bijoux de la Maison de ventes aux enchères Cambi, c'est un choix qui part d'une opération d'image : « Je cite Marcel Pruwner, président d'une puissante Société financière qui investit depuis toujours dans les diamants. Selon lui, une opération importante comme celle de Sewelô est un signal adressé aux investisseurs et aux concurrents qui montre le désir d'asseoir son autorité et de hausser son niveau de légitimité. N'oublions pas du reste que le bijou a toujours été un symbole de pouvoir ».

Ce qui pourrait vouloir dire d'autres investissements dans le segment de la joaillerie ? Titti Curzio : « Le groupe s’est offert un certain nombre de marques de luxe pour se diversifier, que ce soit dans la joaillerie, la mode, les vins ou les cosmétiques. Des opérations qui ont une optique marketing, faites pour conquérir de nouveaux clients. Et pour continuer à produire en série des articles de luxe, même dans les métiers de l’orfèvrerie, Tiffany ou Bulgari sont parfaits. Mais une chose est le luxe, une autre est la rareté. Pensons maintenant à la haute joaillerie : c'est une façon de produire qui est complètement différente. Un objet unique est unique dans le vrai sens du terme, il naît et est fabriqué autour d'une seule gemme, et il est créé et réalisé pour une seule personne. C’est là la rareté absolue, qui ne se discute pas, tandis que le concept du luxe est issu du marketing. Avec Sewelô, le groupe LVMH a fait une opération importante, il a réussi à conjuguer ces deux concepts, le luxe et la rareté ».

Pietro Ripa, de la banque privée Fideuram, analyse le tout d'un point de vue économique pour arriver plus ou moins aux mêmes conclusions : « Je pense que c'est une grande opération de marketing, même si j'ajouterais que plusieurs facteurs entrent en jeu pour construire le prestige d'un bijou, la fabrication, l'histoire. Il doit devenir une véritable icône, ce qui n'est pas si simple, et nous devons encore attendre pour voir si Sewelô sera capable d'entrer dans cette dimension, nous ne le saurons que plus tard ». Ripa affirme que « déjà l'année dernière, avant l'effet catastrophique du Coronavirus, on avait constaté dans les enchères internationales un ralentissement pour les biens de collection, de l’art aux bijoux, directement liés à la sphère du luxe. Nous venions de sortir de trois années brillantissimes avec des ventes excellentes, mais 2019 a été une année beaucoup plus plate, où l'exceptionnel a fait défaut ». Et, ajoute-t-il, « ces jours-ci le segment du luxe, si l’on exclue les enchères qui n'ont pas eu lieu, s'est littéralement écroulé, un aspect qui concerne en tout cas toute l'économie, un effondrement sans précédent. Si l’on trouve une solution rapide à cette crise, et que l’on arrive à endiguer l'effet du Coronavirus d'ici l'été, je suppose qu’environ un tiers du chiffre d'affaires global du secteur du luxe pour être compromis. Dans le cas contraire il faudra prendre en compte des chiffres bien plus lourds ». Et il conclut « n'oublions pas entre autres que le luxe est un monde qui se fonde toujours sur un sentiment de confiance en l'avenir ».